沒有了經(jīng)典的“四連環(huán)”標(biāo)志，你會(huì)買奧迪嗎？
在傳統(tǒng)豪華汽車版圖中，奔馳、寶馬、奧迪組成的“BBA”組合無疑是領(lǐng)軍者。隨著電動(dòng)汽車的興起，昔日王者也面臨“踢館者”，尋求變革以延續(xù)輝煌成為它們不得不走的路。近期，上汽集團(tuán)與奧迪聯(lián)合推出全新豪華純電動(dòng)車品牌AUDI，其LOGO不搭載奧迪以往的“四連環(huán)”標(biāo)志，而是啟用字母標(biāo)“AUDI”，計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)首款概念車AUDI E的量產(chǎn)交付，并計(jì)劃三年內(nèi)推出3款純電動(dòng)車型，覆蓋B級(jí)和C級(jí)市場(chǎng)。
市場(chǎng)看到了奧迪轉(zhuǎn)向新能源和智能化的決心，不過消費(fèi)者是否認(rèn)可并買單，還要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。
上汽集團(tuán)與奧迪聯(lián)合推出新品牌AUDI，放棄了經(jīng)典“四連環(huán)”標(biāo)志。企業(yè)供圖
AUDI進(jìn)軍智能電動(dòng)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)新勢(shì)力品牌
曾幾何時(shí)，帶著“四連環(huán)”的奧迪是車主社會(huì)地位的體現(xiàn)。現(xiàn)在，奧迪卻放棄這個(gè)標(biāo)志，希望徹底進(jìn)軍純電、智能化賽道。
“奧迪發(fā)布新品牌AUDI開啟一場(chǎng)旅程，讓豪華與科技完美融合”，近期上汽奧迪官方微博中這樣寫道。對(duì)于啟用全新的AUDI字母標(biāo)，上汽奧迪稱這是“奧迪對(duì)豪華智能電動(dòng)市場(chǎng)的決心和信心”。
為了解決豪華、新能源、智能化三者合一的問題，AUDI首臺(tái)概念車奧迪E Concept搭載當(dāng)今頭部智能駕駛技術(shù)，得以實(shí)現(xiàn)進(jìn)入3秒俱樂部、quattro智能四驅(qū)、真800V、超700km續(xù)航、高階智駕能力、全場(chǎng)景數(shù)智化座艙。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為奧迪高管們的共識(shí)。奧迪汽車股份公司管理董事會(huì)主席兼技術(shù)研發(fā)董事高德諾表示，汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷發(fā)展歷史上最大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，中國(guó)消費(fèi)者是這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)者，他們對(duì)高端汽車的要求和期待不同于全球其他地區(qū)的消費(fèi)者。同時(shí)，中國(guó)的豪華汽車品牌客戶更為年輕，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的追求也更為狂熱，更期待前沿的智能互聯(lián)技術(shù)、獨(dú)一無二的車內(nèi)體驗(yàn)和領(lǐng)先的自動(dòng)駕駛功能。
按照奧迪的規(guī)劃，將在中國(guó)市場(chǎng)打造史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局；未來兩年與合作伙伴中國(guó)一汽和上汽集團(tuán)推出全新純電動(dòng)車型和燃油車型。
在純電動(dòng)汽車領(lǐng)域，從2025年年中開始，奧迪將攜手中國(guó)一汽推出專為中國(guó)市場(chǎng)打造的基于PPE平臺(tái)的純電動(dòng)車型，首款車型為奧迪Q6L e-tron。上汽奧迪AUDI首款車型也將于明年上市。燃油車方面，奧迪將推出搭載華為智能駕駛解決方案的燃油車奧迪A5。奧迪方面表示，上汽奧迪的產(chǎn)品更關(guān)注高端智能，奧迪一汽的PPE產(chǎn)品則側(cè)重高端豪華。
雖然2025年奧迪多款新車將上市，但新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，隨著電動(dòng)化和智能化加速發(fā)展，豪華車市場(chǎng)迎來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，奧迪等豪華品牌如何保持競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是關(guān)鍵課題。
需要注意的是，這樣的定位也意味著，AUDI品牌瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比并不是奔馳和寶馬，而是蔚來汽車、理想汽車等新勢(shì)力品牌。
上汽奧迪銷量長(zhǎng)期處于低谷
面對(duì)奧迪純電新品牌，不少消費(fèi)者很疑惑，“為什么把‘四個(gè)圈’拿下去，拿下去就不買了”“顯然奧迪真的沒有理解‘四個(gè)圈’在國(guó)內(nèi)的意義”。
誠(chéng)然，對(duì)奧迪而言，讓新品牌放棄廣為人知的經(jīng)典標(biāo)志，轉(zhuǎn)而啟用更加前衛(wèi)的發(fā)光字母標(biāo)志，意味著面臨一部分習(xí)慣傳統(tǒng)標(biāo)志的潛在消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)。但上汽和奧迪不得不這么做。
上汽集團(tuán)過去多位高管曾提及，“上汽負(fù)責(zé)本土創(chuàng)新，奧迪以豪華品牌加持”已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，上汽獲得了更多品牌向上的契機(jī)，奧迪得以在中國(guó)加速鋪開電動(dòng)化戰(zhàn)略。雙方各有專長(zhǎng)，各有獲益。
但相比于一汽-奧迪在2023年超過70萬輛的年銷量而言，上汽奧迪的銷量長(zhǎng)期處于低谷。
2021年9月26日，上汽奧迪A7L正式開啟預(yù)售，新車于2022年1月開始交付。此后，上汽奧迪Q5 e-tron、上汽奧迪Q6陸續(xù)上市。2022年全年，上汽奧迪A7L的銷量都在幾百輛、一千輛左右徘徊。到了2023年，上汽奧迪銷量超過3萬輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到377.8%。其中，主力軍是奧迪A7L，全年銷量超過2萬輛。今年上半年，上汽奧迪銷量數(shù)據(jù)顯示其上半年銷量約為2萬輛，同比增長(zhǎng)107%。
但上汽奧迪銷量增幅大離不開銷量基數(shù)小的原因。上汽奧迪方面高管曾公開表示，希望在2025年達(dá)到總共25萬-30萬輛的產(chǎn)能規(guī)模。
顯而易見的是，由于進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)較晚，在新能源與智能化的沖擊下，上汽奧迪光依靠著“豪華品牌”加持已經(jīng)不夠了，如何讓豪華與新能源和智能化融合才是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
在此背景下，純電新品牌AUDI顯然是上汽與奧迪“不破不立”的選擇。
奧迪承受中國(guó)市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮風(fēng)險(xiǎn)
不僅上汽奧迪銷量難以提升，奧迪也正在承受在中國(guó)的市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。
奧迪三季報(bào)顯示，今年前三季度，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量為47.72萬輛，同比下降8.5%。奧迪方面表示，奧迪在整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型，正通過更廣泛的產(chǎn)品組合重新定位自己。
朱克力表示，奧迪等豪華車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的力不從心與其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢有關(guān)，加上自主品牌及新勢(shì)力正加速搶奪豪華車市場(chǎng)。
目前，奧迪在中國(guó)銷售的純電動(dòng)車有3款，分別是一汽奧迪的e-tron、Q4 e-tron和上汽奧迪的Q5 e-tron。今年前三季度，奧迪在中國(guó)的電動(dòng)汽車銷量不到1.5萬輛。在終端市場(chǎng)，奧迪的純電動(dòng)汽車也有大幅優(yōu)惠。環(huán)京地區(qū)某上汽奧迪4S店銷售人員介紹，奧迪Q5 e-tron的優(yōu)惠金額接近10萬元。環(huán)京地區(qū)某一汽奧迪4S店的銷售人員稱，奧迪Q4 e-tron現(xiàn)金優(yōu)惠接近14萬元。
從德系三家豪華車品牌前三季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，今年前三季度，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量仍落后于寶馬和奔馳。不僅如此，在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)奧迪也尚未形成能支撐銷量的車型。