大促已不再那么有效
一年一度的 618 大促，今年或許將以一種直截了當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)。京東、淘寶首次取消預(yù)售，5 月底直接開賣。
京東將在 5 月 31 日晚 8 點開啟 618 大促，現(xiàn)貨售賣，隨后依次進(jìn)入專場期、高潮期和返場期。據(jù)公開消息顯示，京東今年仍然圍繞自己主打的低價戰(zhàn)略做大促活動。
淘寶天貓今年則是直接拿出了跨店滿 300 減 50 的滿減政策，以往淘天大促的經(jīng)典玩法預(yù)售期和尾款期則都被取消。今年，淘系 618 前后相關(guān)的促銷活動變得密集，時間也相應(yīng)拉長，4 月 23 日—28 日系 “ 百億秒殺節(jié) ”，像是 618 正式活動的預(yù)熱。5 月 21 日— 28 日為 618 第一波活動，5 月 31 日晚 8 點— 6 月 20 日為第二波活動。
論消費(fèi)者的體感，618 最大的變化就是消費(fèi)者完成消費(fèi)的周期變短了，數(shù)學(xué)題變簡單了。以前的 618 也在 5 月末開啟，淘寶和京東的玩法都是先開一波定金預(yù)售，大約一周后開始支付尾款，在這兩個活動期之間發(fā)放大量消費(fèi)券，再積累一波聲量。淘寶一度在預(yù)售機(jī)制上做了不少創(chuàng)新，從最開始的尾款只能單獨(dú)支付，到可以合并湊單滿減，此前有消息說，預(yù)售訂單占了整個大促訂單總量的三分之一。
那么，為什么淘寶京東會在今年突然一致取消預(yù)售？
先從預(yù)售制度本身看。零售電商專家莊帥對知危分析，隨著大促規(guī)模的加大，參與預(yù)售的商家和消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，問題也開始出現(xiàn)，“ 例如預(yù)售的商品不能按期發(fā)貨、補(bǔ)差價出現(xiàn)漲價情況、售后服務(wù)與普通商品不一致等，甚至出現(xiàn)金融風(fēng)險。” 這一系列問題會讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗變差、消費(fèi)風(fēng)險上升，平臺口碑和平臺其他正常售賣商品的商家均受影響，所以京東淘寶不約而同地取消預(yù)售制，解決的實際上是歷史遺留問題。
2022 年 618 期間，一位消費(fèi)者就曾反映，自己在京東遇到了預(yù)售漲價的情況。她講述，618 之前她加購了一款 3599 元的商品，想著等 618 再下單。但等到該店開啟 618 預(yù)售活動之后，她發(fā)現(xiàn)這款商品比之前上漲了 1500 元。該消費(fèi)者表示，她購物車?yán)锏牧硪患唐芬彩侨绱饲闆r，618 預(yù)售前和預(yù)售中的商品標(biāo)價，3 天漲了 3 次。
這其實也是大促機(jī)制的 Bug 導(dǎo)致的問題。商家在參與大促的時候，雖然要遵循平臺給出的優(yōu)惠政策，拿出直接的折扣，或參與滿減，但商家仍有自主定價權(quán)。一方面不能錯過大促，另一方面又很難拿出干脆的優(yōu)惠，所以一些商家才會想出偷偷漲價的下下策。
這類不太體面的暗箱操作自然不是絕大部分，但即便是所有商家都合規(guī)參與大促預(yù)售，預(yù)售制本身也極其消耗消費(fèi)體驗。此前有消費(fèi)者指出，本可以快速下單收貨，尤其是需要急用某些東西的時候，但一旦碰上大促，就必須要進(jìn)入他們的節(jié)奏，從支付定金到收到貨，起碼要一周以上。電商發(fā)展到今天，本是進(jìn)入到了追求更快物流、更好消費(fèi)體驗的階段，但在大促面前，這成為了一個悖論。更何況，大促能給出的真金白銀的優(yōu)惠，越來越少。
所以，消費(fèi)者體驗變差，又容易在定金到尾款這段 “ 消費(fèi)冷靜期 ” 考慮退貨，直接拉高商家的退貨退款比例，再然后就是物流承壓，售后糾紛等等棘手的問題。
再看整個電商環(huán)境，大促已然是一個噱頭大于實際的存在，低價不再僅僅依賴大促來完成，更何況電商對于大促的態(tài)度，早已天翻地覆。電商或許已經(jīng)不再需要高舉猛打的大促了。
預(yù)售制原本是平臺聯(lián)合商家，通過更低價格在大促前提前鎖定消費(fèi)需求的一種方式。從最早的預(yù)售制規(guī)定看，消費(fèi)者在支付定金之后，只有在付了尾款后才能整單退款，一定程度上，定金訂單就幫助賣家和平臺完成了一部分銷量任務(wù)。在瘋狂比拼 GMV、直播帶貨、大促超低價的時代，預(yù)售制的提前鎖單帶來的好處，能直觀地反饋在大促結(jié)束后各電商拿出的 GMV 成績單上。
所以，某種意義上上講，這是在服務(wù)于各個平臺的 “ 戰(zhàn)報數(shù)據(jù) ” 而不是消費(fèi)者。
而近兩年，電商平臺已不再執(zhí)著于 GMV，甚至已不再公布大促 GMV，銷售規(guī)模在電商領(lǐng)域中逐漸成為往事，取而代之的是經(jīng)營質(zhì)量與體驗。現(xiàn)在，大促更低調(diào)了，周期縮短，不再需要和以前同等水平的聲量。這預(yù)示著，無論是前期預(yù)熱、中期曝光程度還是后期銷售結(jié)果，大促都不再承擔(dān)重任了。“ 直播的出現(xiàn)、拼多多以價格驅(qū)動的平臺機(jī)制，都讓促銷如中心化地每天在發(fā)生，大部分品牌也不需要過度依賴平臺的大促銷售商品。”莊帥表示。
以后的大促會是何種光景？京東和淘寶走的是不同的路。
從今年京東的動作看，低價仍是核心，但玩法上化繁為簡。除了平臺流量會繼續(xù)向低價商品傾斜之外，京東還在今年 618 大促中新增了 “ 半年最低價 ” 新玩法。若商家成功報名 618，同時商品在 618 期間的價格低于過去 180 天的到手價，則商家可以自動參與到該玩法中。
說白了，京東此舉就是直接向商家要最低價，回歸大促本質(zhì)。對于重新打響低價戰(zhàn)的京東來說，花哨的湊單滿減和預(yù)售并不能直接實現(xiàn)其低價目標(biāo)，大促的意義更在于爭取到更多實際優(yōu)惠，為后續(xù)京東的價格戰(zhàn)鋪路。
淘天一邊，今年最大的變化是在 “ 五一大促 ” 和 618 之前，悄然試驗了一個 “ 百億秒殺節(jié) ”，給出直接的七折優(yōu)惠。淘寶的商業(yè)模式和京東有很大區(qū)別，大量 C 店、無統(tǒng)一物流加持等等，讓淘寶選擇了不同的路，也是最舒服的路，就是一波接一波地做促銷活動，通過密集的折扣戰(zhàn)，建立價格力的印象。
取消預(yù)售或許只是一個開端。回歸冷靜期的大促，京東傾向于從商家和平臺出發(fā)，走實際路線，營造一種 “ 我這里最便宜 ” 的氛圍，淘天則更擅長造節(jié)，走密集路線，要的是一種 “ 我這里老打折 ” 的意味。
當(dāng)大促去掉粉飾，放棄氛圍感，留給平臺的也只剩下一個本質(zhì)問題，就是如何拿出常態(tài)化、實打?qū)嵉膬?yōu)惠。
畢竟，無論如何包裝，電商的本質(zhì)依舊是零售，而零售，是沒辦法繞開價格的