在“國(guó)際家庭日”期間，蔚來(lái)正式發(fā)布子品牌“樂(lè)道”，取意于“闔家歡樂(lè)，持家有道”，與此同時(shí)，旗下首款新車(chē)--樂(lè)道L60也正式以21.99萬(wàn)的價(jià)格開(kāi)啟預(yù)售，這標(biāo)志著蔚來(lái)正式打造符合家庭用戶普遍需求的高性價(jià)比產(chǎn)品。
原本拓寬賽道對(duì)于一個(gè)品牌而言算不上壞事兒，但就在樂(lè)道品牌發(fā)布同時(shí)，蔚來(lái)美股卻一片飄綠。很明顯，資本似乎并不看好樂(lè)道的出現(xiàn)。
用戶群體即將“割裂”
事實(shí)上，自誕生以來(lái)，蔚來(lái)便是一個(gè)不缺乏討論熱度的品牌。
2017年，蔚來(lái)第一款新車(chē)--蔚來(lái)ES8上市，其44.80萬(wàn)-54.80萬(wàn)的價(jià)格引起一片熱議，彼時(shí)中國(guó)品牌即將向高端化沖擊，鮮有產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)25萬(wàn)的車(chē)型。
當(dāng)時(shí)，雖然有政策的大力扶持，但消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)心存疑慮；手握50萬(wàn)的預(yù)算，更多人愿意選擇BBA等豪華品牌。
但憑借有國(guó)內(nèi)多位知名企業(yè)家為其站臺(tái)，蔚來(lái)ES8也算一波成功出圈，開(kāi)啟了一條頗具爭(zhēng)議的發(fā)展之路。當(dāng)然，有一點(diǎn)是值得肯定的，蔚來(lái)及其它高端新能源品牌的出現(xiàn)，某種程度上打破了自主汽車(chē)價(jià)格向上的閾值， 稱(chēng)得上是新勢(shì)力中的先驅(qū)。
不過(guò)市場(chǎng)終究不是一個(gè)講情懷的地方。
在品牌生涯的初期，蔚來(lái)汽車(chē)也曾歷經(jīng)諸如“起火”、“續(xù)航虛高”等爭(zhēng)議所帶來(lái)的困頓，好在對(duì)于解決問(wèn)題的態(tài)度，蔚來(lái)還是比較實(shí)誠(chéng)的。
也就是在紛紛爭(zhēng)議之中，蔚來(lái)開(kāi)創(chuàng)了一種頗具特色的發(fā)展模式，那便是基于用戶信托、社群文化建設(shè)等構(gòu)建的一種類(lèi)似于“飯圈文化”的氛圍；也正是基于此，蔚來(lái)甚至還開(kāi)設(shè)了“周邊商城”，在官方的NIO APP上，甚至能買(mǎi)到蔚來(lái)品牌的食品、生活類(lèi)產(chǎn)品，體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)钠放浦艺\(chéng)度。
但也正是這種“飯圈文化”的氛圍，或許將造成蔚來(lái)與樂(lè)道用戶群的“階層撕裂”。
首先，從第一代到第四代換電站，蔚來(lái)車(chē)主一直在陪伴蔚來(lái)成長(zhǎng)，但樂(lè)道品牌作為后來(lái)者，起步直接共享蔚來(lái)技術(shù)最先進(jìn)、換電時(shí)間更短的第三代、第四代換電站，部分蔚來(lái)車(chē)主擔(dān)憂與樂(lè)道車(chē)主同用換電站，會(huì)不會(huì)影響自己的體驗(yàn)。
自己等了那么久，別人一上來(lái)就享受，甚至部分蔚來(lái)用戶覺(jué)得自己被“背刺”了！
據(jù)網(wǎng)傳報(bào)道，當(dāng)官方被問(wèn)及，樂(lè)道車(chē)主是否能夠使用牛屋？蔚來(lái)表示樂(lè)道車(chē)主必須由“蔚來(lái)車(chē)主帶著才能進(jìn)”。這充分展現(xiàn)了花錢(qián)更多的人，的確有更大的話語(yǔ)權(quán)；但這種人為劃分等級(jí)的處理方式，總覺(jué)得有點(diǎn)不舒服；或許升級(jí)蔚來(lái)車(chē)主的服務(wù)，是不是會(huì)讓人覺(jué)得更實(shí)在呢？
直白點(diǎn)來(lái)說(shuō)，難道蔚來(lái)車(chē)主就比樂(lè)道車(chē)主更“高人一等”？
從產(chǎn)品層面看，蔚來(lái)與樂(lè)道產(chǎn)品之間的差距，還不至于像航空公司白金卡、金卡和普卡之間的區(qū)別那么大，要讓人帶著才能“行個(gè)方便”。但人終歸是一種情緒復(fù)雜的生物，有錢(qián)人想要超人一等的體面，而普通人卻更加厭惡人性的傲慢。當(dāng)然，目前樂(lè)道L60還未正式開(kāi)售，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)這種“等級(jí)劃分”的設(shè)定，會(huì)不會(huì)在將來(lái)引發(fā)消費(fèi)者之間的沖突。
有趣的是，一張來(lái)自網(wǎng)絡(luò)傳播的樂(lè)道車(chē)友群《樂(lè)道車(chē)主管理規(guī)定》對(duì)樂(lè)道車(chē)主面對(duì)蔚來(lái)車(chē)主時(shí)在群聊中做了嚴(yán)苛限制，當(dāng)然，這或許更多是在“玩梗”。
但，誰(shuí)說(shuō)以后就真的不會(huì)發(fā)生類(lèi)似的情況呢？畢竟蔚來(lái)車(chē)主是多花了錢(qián)的啊！
“長(zhǎng)期主義”，難以堅(jiān)持！
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年蔚來(lái)汽車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)160,038輛，同比增長(zhǎng)30.66%。
銷(xiāo)量有增長(zhǎng)，成績(jī)看上去還不錯(cuò)。
但從此前發(fā)布的財(cái)報(bào)看，蔚來(lái)2023年虧損207.2億元，同比擴(kuò)大43.5%，從2018開(kāi)始計(jì)算，6年累積累計(jì)虧損866.31億。
對(duì)于一家謀長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)性的虧損誰(shuí)都吃不消，即便是在長(zhǎng)安、吉利等頭部傳統(tǒng)車(chē)企全力轉(zhuǎn)型的空窗期，蔚來(lái)汽車(chē)依舊未能扭虧為盈。更何況外有特斯拉長(zhǎng)期保持高位，內(nèi)有問(wèn)界、小米汽車(chē)等異軍突起，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。
對(duì)比與蔚來(lái)同期起步的理想汽車(chē)，后者2023年全年銷(xiāo)售新車(chē)37萬(wàn)輛，蔚來(lái)的表現(xiàn)可謂是相形見(jiàn)絀。
可以說(shuō)，屬于蔚來(lái)汽車(chē)的黃金發(fā)展期已徹底過(guò)去。
與此同時(shí)，高端新能源市場(chǎng)的一片紅海，使得蔚來(lái)不得不再次做出選擇。或許從20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)出發(fā)，做一些迎合主流家庭需求、更具性價(jià)比的產(chǎn)品，不可謂不是一步妙棋。
不過(guò)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，除了特斯拉的Model Y，還有眾多實(shí)力強(qiáng)悍的車(chē)型，想要一舉成功難度系數(shù)不低。
