長城汽車年報亮眼的背后，是轉型新能源市場的困境。

“你買了什么車？”“哈弗大狗拉布拉多版。”

“你這是什么車？”“歐拉好貓，原諒綠配色的。”

近年來，新車的命名始終是長城汽車繞不開的輿論爭議點。然而，在一片爭議聲中，長城汽車卻逆流而上地實現了銷量的增長。今年一季度，長城汽車銷量27.53萬輛，同比增長25.1%。

再來看長城汽車2023年年報，營收1732.12億元同比增長26.12%、全年超過123萬輛的銷量同比增加15.3%、單車平均收入創歷史新高，一系列亮眼的數字不禁讓人感嘆長城汽車打回來了。

然而，總有一盆冷水會潑在長城汽車的頭上。2023年70.21億元的歸母凈利潤同比下滑15%、全年新能源車型銷量完成率僅為41%、部分品牌車型銷量出現下滑。

就長城汽車的銷量、財報數據、新能源車產品布局和消費者的投訴等問題，《消費者報道》向長城汽車發去了采訪函，截至發稿前未獲回復。

長城汽車的問題，可能遠不止咖啡和大狗。

廣告，是長城的“長城”
營收大增，單車平均收入創歷史新高，然而凈利潤卻下降，那么為了“卷”贏友商，長城汽車的錢究竟花在哪里了？問題可能出現在了廣告投入上。

2023年，長城汽車的銷售費用為82.85億元，同比增加超過24億元，增幅達41%。其中，廣告及媒體服務費更是接近40.46億元，占銷售費用的48.8%，與2022年相比增加近10億元。長城汽車表示，2023年銷售費用增加主要是“加大新能源車型投放力度所致”。

長城汽車2023年部分財務數據 （來源：長城汽車2023年年報）

在廣告“轟炸”之下，去年全年長城汽車新能源車型銷量為25.64萬輛，同比增長113.88%。然而，長城汽車因新能源汽車投放而大幅增加的廣告費用，卻未能轉化為預期的銷量成績。2023年，長城汽車的新能源車銷量僅為全年新能源車銷量目標的41%。

與此同時，長城汽車的銷售費用已經超過研發費用。要知道，在2022年，長城汽車的研發費用比銷售費用高出近6億元，而當年也是長城汽車新能源產品井噴的一年。

魏建軍出席小米SU7發布會 （來源：微博@魏建軍）

面對高昂的銷售費用，長城汽車也開始嘗試造車新勢力的營銷手段，比如李斌、李想、何小鵬、雷軍等掌舵人親自下場營銷，魏建軍也開始更多地出現在公開的市場活動之中，力求獲得性價比更高的流量和關注度。

然而，在“內卷”的中國汽車市場，廣告在很長一段時間內都可能會是長城汽車的“長城”。

哈弗，只是長城衰落的“大腿”
看著長城汽車亮眼的銷量數據，你以為是五大品牌同臺競技，殊不知是哈弗的獨角戲。

長城汽車的銷量，似乎患上了“哈弗依賴癥”。今年一季度，哈弗品牌銷量超過15.78萬輛，占所有品牌銷量的近六成。

再看其他品牌，坦克品牌今年一季度累計銷量4.9萬輛，占所有品牌銷量的17.9%，而魏牌和歐拉的銷量占比分別僅為3.5%和5.5%。

長城汽車2024年一季度銷量數據 （來源：長城汽車2024年3月產銷快報）

除了絕對數量上的差距，長城汽車各品牌銷量之間的差距也在拉大。今年一季度，哈弗、坦克和魏牌的銷量均實現同比增長。然而，歐拉和長城皮卡的銷量則分別下滑15.41%和10.9%。

然而，作為長城汽車的“大腿”，哈弗本身也在走下坡路。

哈弗作為燃油車時代的“國民神車”，曾幾何時是名副其實的國產之光。在很長一段時間內，哈弗H6均是中國SUV市場的銷量冠軍。然而，哈弗H6卻成為哈弗衰落的縮影。

哈弗H6 （來源：哈弗SUV官方網站）

乘聯會數據顯示，2023年前四個月，哈弗H6的月銷量均在1.4萬輛至1.6萬輛之間徘徊。從2022年2月開始至2023年4月，哈弗H6已經連續15個月未能成為SUV銷冠，在此期間甚至有2個月的月銷量不足1.5萬輛。目前長城汽車公布的銷量數據中，燃油車的數據都非常“神秘”，也折射出以哈弗為代表的燃油車銷量表現的下挫。

面對此情此景，長城汽車并未坐以待斃。先是推出價格比哈弗H6更低的哈弗初戀，然而該車系目前已經停產。后有哈弗赤兔提供油電混合動力車型，不過銷量表現平平。

哈弗梟龍 （來源：哈弗SUV官方網站）

為此，長城汽車為哈弗建立了梟龍這一全新新能源產品序列，不過哈弗梟龍出師不利，去年6月在上市僅不到一個月就采取降價優惠措施。

哈弗二代大狗 （來源：哈弗SUV官方網站）

此外，除了哈弗大狗以外，哈弗SUV車型眾多，而且都集中在緊湊型SUV陣營，不同車型之間定位和售價非常接近，加劇產品內耗的同時，也讓消費者對不同車型之間的區別不甚了解，對哈弗保持銷量增長帶來負面影響。

因此，哈弗雖然是長城的“大腿”，但是在燃油車時代作為合資SUV的平替，在電動化時代能否成為長城汽車新能源轉型的最佳注腳，儼然還是未知之數。

長城汽車，不能只依賴虎落平陽的哈弗。

長城的問題遠不止咖啡和大狗
實際上，傳統車企的新能源轉型中，長城汽車并不落后。

目前，長城旗下五大品牌均有新能源車型在售，覆蓋插電式混合動力、油電混合和純電車型。

然而，電動化從來不是易事。

在燃油車時代屢創銷量神話的魏牌，自從開始電動化轉型后迅速從銷量巔峰處隕落，目前月銷量僅剩3000輛左右。今年一季度，魏牌累計銷量9608輛，同比增長增長超過182%。然而，這是建立在去年同期僅有3403輛銷量的情況下的增長表現，月銷量突破五千輛對于魏牌而言仍有不少難度。

為了提升魏牌的銷量，長城汽車也加入“價格戰”之中。然而，從去年10月開始，有車主發現長城魏牌經銷商開始降價銷售藍山車型，為此要求魏牌方面履行新車上市發布會上作出的保價承諾，不過魏牌方面以“官方指導價并未下降”為由拒絕車主們提供差價補償的訴求，第一批魏牌藍山車主成為花最高價購車的“冤大頭”。