史上最長的“618”大促收官，京東、天貓、美團等電商平臺相繼披露大促“成績單”。

從5月31日到6月18日，京東超市酒類銷售成交額同比增長80%，用戶同比增長60%；5月13日到6月18日，天貓酒水核心品類成交同比大漲39.6%；5月27日至6月18日，美團閃購旗下歪馬送酒成交額增長超3倍；1919酒類直供成交額增長近5倍。

酒水在線上狂飆，線下卻是另一番光景。

據中國酒業協會發布的《2025白酒市場中期研究報告》（下稱《報告》），上半年酒類生產企業和經銷商的客戶數、客單價、營業額和營業利潤的減少比例均高于增加比例，其中營業利潤負面情況最為顯著，利潤率有所減少的企業占比高達59.7%。

618的火熱戰報與《報告》對照，折射出酒類消費市場正在經歷結構性變革。

新一輪調整周期的分水嶺，或許已經來了。

算法+品類，618之變

各大平臺的618均出現重大調整，拉動效應明顯。

天貓持續簡化玩法，放棄沿用多年的跨店滿減，改為立減疊加無門檻優惠券，把優惠券直接發到賬戶，極大激發了消費熱情。

數據顯示，5月13日到5月26日，天貓618第一階段，淘系酒類核心品牌同比去年618第一階段增長72%，國產白酒、葡萄酒、黃酒均實現雙位數增長。

作為品牌最集中的電商平臺，天貓的新政策推動了價格透明的名酒品牌持續放量。僅在天貓618的第一階段，多家名酒企業的增速出現狂飆，(113.760, -0.34, -0.30%)增長433%，(137.080, -4.01, -2.84%)增長143%，劍南春增長284%，郎酒增長90%。

另一方面，簡潔的促銷邏輯更適配Z世代“怕麻煩”的消費習慣，將有利于通過體驗優化吸引年輕群體嘗試白酒，緩解傳統品類的年齡斷層壓力。

以“正品行貨”為核心競爭力的京東，則發力老酒市場。京東超市推出“一物一證一碼，先鑒真后發貨”的創新模式，生成唯一的數字證書和溯源碼，構建完整的商品溯源體系。

618期間，上線八大品牌名酒、五十三優白酒在內的近2萬款老酒產品，讓消費者可一站式選購不同年份的陳年美酒，包括市面上極為稀缺的老酒收藏品。

京東超市老酒業務的負責人表示，京東超市將持續完善老酒鑒真體系，聯合更多頭部酒企推動行業標準建設，為千億級老酒市場的健康發展提供基礎設施支持。

京東在老酒市場的組合拳，解決了老酒交易中“真偽難辨”的核心痛點，將原本因信任缺失而持觀望態度的消費者轉化為實際購買力，進一步推動了老酒市場擴容。

另一方面，近2萬款老酒產品的一站式陳列，既滿足收藏者對稀缺品的溯源需求，也通過“陳年美酒+消費場景”的包裝，吸引年輕群體關注老酒文化，打破老酒市場的年齡圈層壁壘。

作為團購與外賣的頭部平臺，美團則依靠強大的外賣體系在即時零售領域持續突破。

618期間，美團閃購白酒等高價值商品的平均配送時效為28分鐘，70%的訂單在30分鐘內送達用戶手中。美團閃購夜間訂單占比超過25%，平均送達時效為31分鐘。