此刻，國內(nèi)汽車市場(chǎng)誰最焦慮？非合資品牌、外企品牌莫屬。顯然，時(shí)代的一粒塵埃，落到一個(gè)人的身上是一座大山，落在企業(yè)、品牌身上，亦是。
新時(shí)代浪潮下，沒有誰能獨(dú)善其身，主流合資品牌不惜一切手段守住自己的陣地，BBA等豪門的品牌力“護(hù)城河”不再牢不可破，甚至是更豪華的存在也受到?jīng)_擊，譬如今天的主角——保時(shí)捷。
過去近一年，保時(shí)捷無疑又是處于轉(zhuǎn)型陣痛期的一年。前三個(gè)季度，保時(shí)捷在華共售出43280輛，同比下滑29%，如果同比2022年，銷量下滑高達(dá)37%，距離腰斬僅一步之遙。
而在銷售端，保時(shí)捷以前常見的“選配盛況”也一去不復(fù)返，反倒是部分車型有了終端優(yōu)惠。種種反?，F(xiàn)象，不禁讓人想問，保時(shí)捷到底怎么了？怎么一夜之間，保時(shí)捷就不再是中國用戶“獨(dú)寵”的存在了？
根據(jù)此前保時(shí)捷給出的說法，中國市場(chǎng)銷量下滑的主要原因是持續(xù)緊張的價(jià)格競(jìng)爭以及保時(shí)捷專注于以價(jià)值為導(dǎo)向的銷售。
話是這么說，終歸顯得過于官方，畢竟價(jià)格，從來都不是超豪華品牌的第一賣點(diǎn)；其次，賣得好的豪華、超豪華產(chǎn)品，又有誰不是以價(jià)值為導(dǎo)向呢？尤其是新品牌、新能源產(chǎn)品。
在保時(shí)捷“潮動(dòng)，馭風(fēng)”的歲末溝通會(huì)上，剛剛履新保時(shí)捷中國CEO的潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）則展示出保時(shí)捷另一番態(tài)度，只有四個(gè)字——守正推新。
走在用戶的需求點(diǎn)上
事實(shí)上，在《汽車通訊社》看來，外部激烈的價(jià)格競(jìng)爭，內(nèi)部以價(jià)值為導(dǎo)向的堅(jiān)持都沒錯(cuò)，是豪華品牌、超豪華品牌在國內(nèi)不得不面臨的現(xiàn)實(shí)，但問題在于，自進(jìn)入國內(nèi)至今，他們之間的競(jìng)爭便一直存在，價(jià)格比拼也時(shí)有發(fā)生，從BBA到保時(shí)捷、瑪莎拉蒂，但如此大下滑表現(xiàn)卻從未有過，因此很難用此來掩蓋銷量下滑的現(xiàn)實(shí)。
實(shí)際背后的原因或許在于，如今數(shù)字化、電氣化的大背景下，豪華品牌、超豪華品牌的受眾用戶在意、關(guān)注的價(jià)值正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
試想一下，如果BBA擁有新勢(shì)力同等的智能化、電氣化表現(xiàn)，即使價(jià)格略高于高端新勢(shì)力，又有幾人愿意放棄一個(gè)經(jīng)營幾十年上百年的大品牌，轉(zhuǎn)而投向新勢(shì)力的懷抱？
如今BBA、保時(shí)捷等品牌面臨的問題在于，在感受過高端新勢(shì)力后，受眾的關(guān)注點(diǎn)，車友之見所聊的話題從以往的駕控、設(shè)計(jì)變成了如今的智駕、Ai語音助手，而傳統(tǒng)豪華品牌無法再提供同樣的體驗(yàn)，在圈層交流時(shí)無法融入，也感受不到別人口中天花亂墜、神乎其神的體驗(yàn)，AITO問界M9的成功很大一部分或許便來源于此。
在前幾年，大部分傳統(tǒng)豪華品牌受眾還處于將信將疑的階段，鮮有篤定了傳統(tǒng)豪華品牌產(chǎn)品后再轉(zhuǎn)投高端新勢(shì)力的現(xiàn)象，BBA、保時(shí)捷的銷量下滑并不明顯，沒有明顯影響的危機(jī)很難引起重視。
而到了今年，不少用戶從一開始的將信將疑變成了十分認(rèn)可，且這種需求觀的轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)到銷量的此消彼長上，這或許才是BBA、保時(shí)捷等品牌表現(xiàn)不佳的真正原因所在。
潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）對(duì)此也表達(dá)了認(rèn)可，明確表態(tài)：”現(xiàn)在中國客戶的認(rèn)知、偏好、消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)完全不同，且豐富多元。以保時(shí)捷車主為例，中國用戶的平均年齡在 37 歲，而德國保時(shí)捷車主的平均年齡是 55 歲。保時(shí)捷所代表的豪華的定義在不同群體中的解讀相信是有所不同的， 因?yàn)槊课卉囍鞫加凶约簭?qiáng)烈的個(gè)性化表達(dá)，可能是車身顏色，可能是內(nèi)飾的觸感，可能是互聯(lián)性、 智能化等等，這也意味著豪華內(nèi)核發(fā)生了變化。”
因此，如何面對(duì)中國用戶需求的轉(zhuǎn)變，才是保時(shí)捷，乃至更多合資、進(jìn)口豪車需要回答的問題。
保時(shí)捷的答案是，充分尊重中國用戶的需求，同時(shí)這種響應(yīng)直接反映在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品進(jìn)化上。最近一系列動(dòng)作便是最好的佐證，在中國設(shè)立研發(fā)中心、建設(shè)技術(shù)部分，通過這種形式將中國用戶的核心訴求直接傳遞至保時(shí)捷的“心臟”——“魏斯阿赫”研發(fā)中心，直接在開發(fā)階段就考慮到中國用戶的需求。
并且這種部署正在加緊進(jìn)行中，譬如如今的保時(shí)捷純電動(dòng) Macan，已經(jīng)內(nèi)置了高德導(dǎo)航，而且上線了表現(xiàn)不俗的語音助手，類似于智能泊車之類的功能也在抓緊研發(fā)之中。
除此之外，營銷、傳播等也將入鄉(xiāng)隨俗，積極融入國內(nèi)新潮的傳播形式，譬如靠網(wǎng)絡(luò)、
靠 KOL，靠 KOC等渠道，做到更近距離、更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
在如今的中國汽車市場(chǎng)，豪華汽車、品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，只有智能化站在了高端新勢(shì)力同等高度，類似于保時(shí)捷這類的豪華品牌才有更多向用戶展示自身差異化優(yōu)勢(shì)、品牌理念、基因傳承的機(jī)會(huì)。
顯然，保時(shí)捷清楚地明白這一點(diǎn)，且正以日新月異地速度推進(jìn)。站在個(gè)人角度來看，一個(gè)二十多年前敢于將跑車、賽事基因注入SUV，并盤活自己的品牌，下定決心要“贏回中國”的保時(shí)捷，所能爆發(fā)的速度和迸發(fā)出的能量，誰也不可小覷。
依舊是現(xiàn)實(shí)中沒輸過的“保時(shí)捷”
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去四年里，中國總計(jì)有超過8000家4S店閉門歇業(yè)。僅2024年上半年，全國又有近2000家4S店退市或閉店，幾乎與去年全年退網(wǎng)經(jīng)銷商的總數(shù)持平。
無疑，如今國內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭呈現(xiàn)白熱化的態(tài)勢(shì)，在各種全新產(chǎn)品功能用不了幾個(gè)月就能下放到主流價(jià)位段細(xì)分市場(chǎng)的年代，如何做好自己，將好自己的故事，找到能讓用戶共鳴的差異點(diǎn)，才是傳統(tǒng)豪華品牌的破局之道。
對(duì)于保時(shí)捷而言，破局之道，就藏在過去一代代傳奇車型、一個(gè)個(gè)熠熠生輝的賽事榮耀之中。
正如潘勵(lì)馳：“設(shè)計(jì)一輛非?？犰诺摹⑴艿煤芸斓男履茉窜嚥⒉浑y，但要在賽道上跑得快且跑得穩(wěn)，具有耐久性，同時(shí)制動(dòng)、過彎、操控都達(dá)到完美，這就是另外一個(gè)故事了。”
言外之意很明顯，數(shù)字化、電氣化時(shí)代，電動(dòng)汽車也好、燃油車也罷，要保證每一輛保時(shí)捷，都傳遞給用戶包含豪華、經(jīng)典傳承以及卓越駕駛性能等核心品牌價(jià)值。
對(duì)于用戶而言，是為保時(shí)捷機(jī)械性能、機(jī)械素質(zhì)和技術(shù)的沉淀而買單。在賽道、在賽車、在車輛機(jī)械數(shù)值，在駕駛者的體驗(yàn)上，在極致的駕駛體驗(yàn)和極高的耐用性，還有動(dòng)態(tài)駕駛的體驗(yàn)和澎湃的情感回饋上，讓用戶感受到一家跑車制造商的堅(jiān)持和獨(dú)一無二的魅力，守住這樣的初心，才能成就更好的保時(shí)捷，既是產(chǎn)品，亦是品牌、企業(yè)本身。
正如開頭所言，先守正，再推新，先有純粹的初心，再有更好的保時(shí)捷。
潘勵(lì)馳也在現(xiàn)場(chǎng)打趣道，未來的智能化、數(shù)字化保時(shí)捷產(chǎn)品，不僅會(huì)跟上主流水準(zhǔn)，更要在過程中融合到保時(shí)捷的特點(diǎn)，并舉了個(gè)將職業(yè)F1車手植入車機(jī)內(nèi)的想法，以助力駕駛者在每一個(gè)彎道、每一個(gè)路口，更好地感受車輛、體驗(yàn)駕駛樂趣。
入華23年，保時(shí)捷是成功的，它幾乎霸占了豪華與奢華汽車之間的所有真空地帶，以至于許多國內(nèi)用戶都忘卻了瑪莎拉蒂的存在。其中原因，除了自身產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位外，始終不變的品牌內(nèi)核也在其中占了很大比重。
電氣化、數(shù)字化時(shí)代，同質(zhì)化是趨勢(shì)，也會(huì)凸顯獨(dú)樹一幟、堅(jiān)持自我的難能可貴?；蛟S如今的保時(shí)捷只是轉(zhuǎn)型的陣痛期，是在“進(jìn)站”，也是更多中國用戶在等待更好的保時(shí)捷。或者說，我們?cè)敢庀嘈拍莻€(gè)在當(dāng)時(shí)美國嚴(yán)苛條件下創(chuàng)造出Targa這種神來之筆的企業(yè)，還能帶來更多創(chuàng)造性的驚喜。
其實(shí)，從仰望、蔚來ET9的誕生也可以看出，無論是市場(chǎng)需求、驅(qū)動(dòng)形式怎么變，未來永遠(yuǎn)有人擁有更高定位、更針對(duì)性的產(chǎn)品需求，60萬元以上也好、100萬元以上也罷，這部分用戶除了對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有所要求外，更多是對(duì)品牌價(jià)值、傳承、品味、口碑的認(rèn)可，保時(shí)捷，無疑又會(huì)是依然有自身無法比擬的優(yōu)勢(shì)。
再給各位說個(gè)消息，各位看到這篇文章的時(shí)候，大概率“豪華汽車品牌保時(shí)捷國內(nèi)組織架構(gòu)優(yōu)化”的消息已經(jīng)霸屏，可預(yù)見保時(shí)捷在接下來的中國戰(zhàn)略中，還會(huì)有更大的動(dòng)作，從渠道的重新布局（到2026年削減到100家門店），到產(chǎn)品的進(jìn)化、布局等等。而這背后的一切唯有一點(diǎn)不變，資源的再分配，只是為了更好地精準(zhǔn)定位用戶、服務(wù)用戶，從線下到線上，從廣泛到私域，從全球化產(chǎn)品到定制化。
在這樣一個(gè)年底結(jié)算的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展如此大動(dòng)作，我們有理由相信，保時(shí)捷內(nèi)部這場(chǎng)新的改革之風(fēng)，正迫不及待進(jìn)行中，在不久以后，或能見到更純粹、更智能、更中國化的保時(shí)捷。也如標(biāo)題所說，在學(xué)習(xí)中堅(jiān)持自我的保時(shí)捷，也必將成就大師級(jí)產(chǎn)品與企業(yè)。