雙11”前后，濟南家電零售市場正在經歷一輪洗牌。一邊是電商巨頭京東在泉城路開設電器城市旗艦店，計劃3至4年內在山東布局多家門店;另一邊是2023年才開業的三心聯電器多家門店已相繼注銷。
在線上渠道占據半壁江山的當下，京東電商為何在“反向搶灘”線下城市門店?家電零售將會回歸線下嗎?在業內人士看來，實體門店面臨房租、人工等成本壓力，生存形勢并不樂觀，未來或將不斷向高端化、體驗式銷售轉型。
京東電器殺入泉城路
為趕“雙11”提前開業
濟南家電江湖再添勁敵。11月6日，泉城路上的天業國際，紅色的“京東電器”招牌醒目。恰逢“雙11”促銷期，疊加政府補貼，本打算于11月8日試營業的京東電器城市旗艦店泉城路店，在10月底就提前開業。“由于店內人流量較大，網絡出現擁堵，這幾天緊急聯合運營商對店內網絡信號重新布線調整修改，確實感受到了濟南人的熱情。”6日下午，京東電器泉城路店負責人余昭(化名)告訴記者。在正式開業之前，這家線上電器龍頭企業，在濟南的線下家電市場一炮打響。
對消費者來說，價格是購物決策的重要因素。余昭說，城市旗艦店是京東線下的自營門店，打造同款、同價、同服務的理念。“大部分情況下能做到線上與線下同價，在一些消費節點，比如政府補貼、開業優惠、‘雙11’等，各種補貼疊加，最終價格可能會略低于線上價格。”
記者在探訪過程中發現，濟南泉水文化元素穿插在京東電器商品展示區和各樓層的主題體驗區之間。剛剛加入濟南家電江湖的京東電器，與傳統家電賣場相比最大的不同在于，舍得在“寸土寸金”的產品展示區“留白”。
“傳統的賣場講求在有限的空間內盡可能展示更多的商品，我們根據產品的使用場景打造成家的形式。這里不僅是售賣商品的電器商場，更偏向于產品展示、客戶服務、體驗中心，包括買下《黑神話：悟空》版權，讓年輕人可以進行電競體驗。”
不少家電商家坦言，面對今年超長的“雙11”，疊加國家補貼，店里的電器優惠力度已經做到最大。不同于線上的搶券、湊單、滿減等優惠模式，線下家電連鎖賣場通常會直接報出優惠后的一口價。
6日下午，泉城路上的兩家蘇寧易購內，人流量并不大。其中一家賣場四樓的冰箱洗衣機區域有10多名顧客，一樓的3C數碼區有五六名顧客。店員稱，11月8日蘇寧易購舉行促銷活動，價格會比在蘇寧易購App下單更加優惠。
蘇寧易購和三聯家電的多名工作人員表示，自從今年9月國家補貼政策落地以來，客流量明顯增加。至于“雙11”是否還有更優惠的價格，店員均提到，與過去常見的套購和返券活動有所不同，現在的電器優惠主要表現為價格直降。
為何“逆勢”線下開店?
高端家電確需線下渠道
星圖數據《2024年618全網銷售數據解讀報告》數據顯示，618期間家用電器整體成交額高達756億元，京東占據60%的市場份額，穩居行業第一。作為電器品類線上的行業第一，京東為何發力線下渠道?
在資深產業經濟觀察家梁振鵬看來，京東接手國美賣場的店面，開設大型電器賣場，背后有多重考量。
一方面，線上家電銷售渠道的增長速度已經放緩，京東為了進一步發展，必須尋求多元化的銷售渠道，“電商高速增長的時代已經過去了，京東想進一步發展，就不能完全依賴線上渠道，開始布局線下渠道。”
線下渠道不可或缺。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年41—43周(10月7日—10月27日)彩電、空調、冰箱冷柜、洗(干)衣機、熱水器、抽油煙機、燃氣灶七大品類線上市場零售量、零售額、均價分別同比增長80.1%、132.1%、28.9%，線下市場零售量、零售額、均價分別同比增長93.9%、130.9%、18.0%。從奧維云網監測的結果來看，線下市場的零售量增長高于線上。
另一方面，梁振鵬認為，京東在每個省會城市開設兩三家大店，也能起到廣告展示的效果。京東電器濟南店就開在泉城路上，人流量巨大。
“高端家電的消費者，還有對嵌入式一體化、套系化家電有需求的消費者，在網上購買會發現型號很復雜，套系化家電比較難以線上選購。”梁振鵬表示，對于套系化家電來說，在線下實體店當面咨詢、溝通方案，會更利于銷售，“一些消費者還是希望能夠在看得見、摸得著、能夠體驗的情況下再去購買。這(實體店)就可以照顧到一部分消費者的需要。”
山東省內一名家電零售行業資深從業者也認為，實體店，特別是家電零售實體店，仍具廣闊的發展潛力，高端家電銷售仍高度依賴線下渠道。此外，像中央空調等需提前設計的家電以及智能化家電的整體規劃，更容易在實體店完成。
購買家電，線上與線下最大的差異在于體驗感。“這兩天，有消費者前來選購一款在線上看中的煎藥壺，其實我們店里還沒有樣品，消費者是想實際感受煎藥壺的重量，這樣的服務場景只能在線下呈現。”余昭說。
從更長遠的角度來看，對于電器行業來說，線下商場不僅是對線上缺乏體驗感的補充，消費者心智的打造也影響未來家電市場的走向。“在前期的濟南家電市場調研中，我們發現清潔類家電熱度不高。但在11月1日—3日，我們賣出了兩三百臺清潔類家電，遠超預期。”余昭認為，消費者通過現場體驗，接納了更前沿的家電商品。
家電江湖不斷洗牌
擴張還是縮減各有考量
在“雙11”開始前，家電市場已經“卷到天花板”。老牌家電平臺中，京東在8月底開始落實“國補”，蘇寧易購打出“國補、廠補、蘇寧補”，整體優惠低至5折的促銷優惠，快手、抖音、拼多多等平臺也聯合品牌發放各類優惠券。
不斷內卷中，家電零售會成為“夕陽產業”嗎?擁有十多年家電行業經驗的余昭表示：“很多人都在說家電業是夕陽產業，但是其實很多問題是可以在終端解決的。比如強大物流的供應鏈體系，在送貨時效、成本、效率、體驗等方面進行優化，經過多方改善后，我們的經營情況要比其他同類型的門店好一些。”余昭認為，從京東電器濟南首店在營銷上的表現來看，并沒有表現出家電市場容量“見頂”問題。
家電市場將會回歸線下嗎?據余昭觀察，整體市場情況并未出現大力發展線下的趨勢，有的家電商場還在進行閉店，擴張還是縮減，更多與公司本身發展方向有關。
傳統家電零售企業如國美、蘇寧等在過去占據了較大的線下市場份額，為了在競爭中占據優勢，京東電器正在加強線下布局，提升品牌的影響力和市場份額。余昭說，京東在線下的布局方面，不傾向于盲目地大面積鋪設門店點位，更注重單店表現。“從根本的成本效率方面做了比較大的改善。”
家電市場動蕩中，京東在線下也想獲得更多的市場青睞，擴張步伐加快，今年618期間，京東電器全國34家自營門店新店開業和重裝升級開業。京東MALL、京東電器城市旗艦店等線下業態熱銷，截至10月31日，成交額同比增長超100%，家電家居送裝一體服務用戶數同比超150%。
據悉，未來3至4年，京東電器將在省會濟南經濟圈城市(濟南、淄博、泰安、聊城、德州、濱州、東營等城市)和魯南經濟圈城市(臨沂、棗莊、濟寧、菏澤等城市)完成2家京東MALL和10到15家京東電器城市旗艦店的發展。
向線下擴張的不只是京東。近日，淘天集團旗下家電家居新零售品牌天貓優品相繼落戶南寧、西安、貴陽等城市，全國已有14000多家門店。
梁振鵬認為，不同于京東電器在線下開設的直營門店，天貓優品以加盟為主。這些門店是否會讓原有的家電零售格局產生變化?梁振鵬表示，毫無疑問，會對蘇寧等原有的家電零售企業帶來影響。
“各個城市，基本上只有蘇寧電器的門店多一些。還有一些地方性連鎖，比如山東的三聯家電。”梁振鵬說，雖然京東電器和天貓優品的門店不是很多，但必然對傳統的家電零售商產生一定影響，后者經營或將更加困難。
為了應對競爭，泉城路上的蘇寧易購原惠爾商廈店升級為Pro超級旗艦店。在濟南擁有18家門店的銀座電器，將“雙11”活動延長至11月17日。
采訪中，新黃河·大魚財經記者獲悉，2023年4月起在濟南相繼開出多家門店的三心聯電器，已悄然消失。三心聯電器品牌屬于三鑫聯(山東)電器銷售有限公司，該公司繽紛五洲店、王舍人店、丁豪店、仲宮店均已注銷。2024年8月，三心聯王舍人店更名為三聯家電，截至目前，三聯家電在濟南已有6家門店。
梁振鵬指出，當前家電消費中，電商渠道或已占據半壁江山。未來，線下實體門店雖仍會發展，但生存挑戰將日益嚴峻。實體門店需承擔更高的房租、水電及人工成本，相較于電商渠道處于不利地位，這是客觀規律。實體門店往往只能銷售高毛利的高端產品以維持運營，低端產品因利潤微薄難以銷售。高端產品的受眾相對有限，導致實體門店整體生存艱難。
“京東在各地開設的實體門店預計目前難以實現盈利，主要目的是讓消費者體驗高端、套系化的智能家居產品，促進體驗式銷售，并附帶廣告展示效應。”梁振鵬說，總體來看，實體門店在短期內盈利難度較大。