地產(chǎn)轉(zhuǎn)型造車的唯一幸存者，“爆雷”了。
近日，合創(chuàng)汽車拖欠員工“跟投款”一事引發(fā)外界關(guān)注。據(jù)媒體報(bào)道，事情的起因是，早期一些員工跟投了合創(chuàng)股份，公司承諾離職時(shí)可以退款跟投款。但最終離職時(shí)，合創(chuàng)拒絕員工退還跟投款的要求。據(jù)悉，合創(chuàng)累計(jì)強(qiáng)制跟投人員50余人，涉及金額超過1億元。
25日，《車壹條》向合創(chuàng)汽車高管咨詢此事以及公司未來的發(fā)展計(jì)劃，截至發(fā)稿時(shí)暫未收到回應(yīng)。結(jié)合此前合創(chuàng)“下派員工到經(jīng)銷門店賣車”“高管頻繁更換”等一系列動態(tài)來看，這家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r并不樂觀。
回顧合創(chuàng)汽車發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)這家車企始終有些擰巴：前期有些尷尬的出身，中期并不明確的營銷打法，以及未來不確定能夠得到廣汽集團(tuán)多大力度的扶持。“我是誰”“從哪里來”“到哪里去”的哲學(xué)三問難倒了不少人，合創(chuàng)汽車好像也被這些問題困擾著。
結(jié)束“露水姻緣”，地產(chǎn)大亨接盤
先來搞清楚“我是誰”，這對于理解合創(chuàng)汽車發(fā)展的關(guān)鍵動作很有幫助。
合創(chuàng)汽車的前身是廣汽集團(tuán)和蔚來汽車合資成立的廣汽蔚來。2017年12月份，廣汽集團(tuán)發(fā)布公告稱，將與蔚來汽車展開戰(zhàn)略合作，合作的第一步包括雙方共同出資設(shè)立新公司廣汽蔚來。
資料顯示，廣汽蔚來總投資12.8億元，注冊資本5億元，其中廣汽、蔚來占比均為45%，另外10%股份用于激勵合創(chuàng)公司核心團(tuán)隊(duì)。
從此次戰(zhàn)略發(fā)布會出席人員來看，雙方相當(dāng)重視。廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞，蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌出席協(xié)議簽署儀式見證簽約。廣汽、蔚來的合作也被視為傳統(tǒng)車企和造車新勢力結(jié)合的重要探索。
最終，這項(xiàng)合作沒能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，反而更像是落魄書生和富家小姐的“露水姻緣”。接下來，廣汽蔚來轉(zhuǎn)由房地產(chǎn)大亨接手。2021年年初，合創(chuàng)完成超24億元的增資擴(kuò)股，引入新的戰(zhàn)略合作伙伴——珠江投管集團(tuán)。
股權(quán)變更后，珠江投管集團(tuán)旗下公司占股比例達(dá)到68.6%，成為最大股東。同年5月份，廣汽蔚來正式更名為合創(chuàng)汽車。在這一過程中，廣汽集團(tuán)持股比例由45%下降至25%，蔚來汽車股權(quán)同樣在縮減，直至完全退出。
新的控股股東珠江投管集團(tuán)旗下資源豐富，包括人工智能、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等前瞻科技，合生匯等頂級商圈，以及頭部電競戰(zhàn)隊(duì)EDG電子競技俱樂部等。
地產(chǎn)大佬的影響力很快便顯現(xiàn)出來，2021年4月上海車展期間，合創(chuàng)展臺邀請到了EDG電子競技俱樂部，這一頂級電競俱樂部在年輕群體中擁有不少忠實(shí)擁躉；8月份，合創(chuàng)汽車入駐北京頂級商圈合生匯。合生匯位于CBD東區(qū)金角之上，緊鄰國貿(mào)、華貿(mào)兩大商圈，地理位置十分優(yōu)越。當(dāng)時(shí)蔚來、小鵬、理想等頭部新勢力品牌均已入駐。
關(guān)注度不高的合創(chuàng)汽車能夠拿下這個(gè)位置，大概率是大股東運(yùn)作的結(jié)果。
背靠汽車巨頭和地產(chǎn)大佬，技術(shù)、營銷、銷售渠道資源都很豐富，按說合創(chuàng)應(yīng)該迎來快速發(fā)展，但事實(shí)上并沒有。合創(chuàng)最好的銷量成績也僅是月銷量突破4000輛，年銷量始終沒能突破2萬輛大關(guān)，2022年、2023年，其年銷量均在1.8萬輛左右。進(jìn)入2024年，合創(chuàng)銷量進(jìn)一步下滑，月銷量僅為幾百輛。這個(gè)銷量顯然難以支撐耗資巨大的造車產(chǎn)業(yè)。
問題到底出在哪？
車企巨頭+地產(chǎn)大佬，沒能帶動合創(chuàng)
首先來看產(chǎn)品。2020年-2023年，合創(chuàng)保持一年一款新車的節(jié)奏，相繼推出了007，Z03，A06，V09四款車型，這是一個(gè)相對穩(wěn)健的節(jié)奏，但合創(chuàng)旗下車型存在一個(gè)關(guān)鍵問題——沒有與廣汽埃安的產(chǎn)品形成差異化。
合創(chuàng)最早的兩款車型007和Z03分別被視為埃安LX和埃安 Y的“換殼”車型，它們基于同平臺打造，外形、內(nèi)飾也多有相似之處。那么問題來了，消費(fèi)者為什么不選擇品牌力更強(qiáng)同時(shí)售價(jià)更低的埃安呢？
去年合創(chuàng)新推出的MPV車型V09與埃安拉開了辨識度，但MPV是一個(gè)很小的市場，大概只占到乘用車5%的市場份額。并且這一細(xì)分市場有騰勢D9、別克GL8、本田奧德賽、本田艾力紳等一系列強(qiáng)勁對手，V09很難出頭。
此外，合創(chuàng)現(xiàn)有車型的更新?lián)Q代速度沒有跟上。2020年上市的合創(chuàng)007，目前在售車型還是2021款；2021年上市的Z03，目前在售車型為2022款。而銷量排名靠前的新勢力品牌，旗下大多數(shù)產(chǎn)品每年都會推出年度改款車型，目前在售的多為2024款新車。
除了產(chǎn)品，合創(chuàng)在營銷上的打法也缺乏重心。合創(chuàng)希望借助電子競技的熱度打開以Z世代（1995—2009年間出生的一代人）為主的年輕消費(fèi)市場。毫無疑問，珠江投管集團(tuán)旗下電子競技資源為合創(chuàng)汽車帶來了大量曝光，也觸及到了更多年輕人，但合創(chuàng)并未利用好這個(gè)錨點(diǎn)。
簡單來說，合創(chuàng)與電子競技的共通點(diǎn)到底是什么？合創(chuàng)并未找到。如果只是普通的電競選手站臺，那跟找一個(gè)演員、歌手沒有太大區(qū)別，甚至效果還不如后者。
在這方面做的不錯(cuò)的是領(lǐng)克。領(lǐng)克在汽車賽事上投入了很多精力，并且相應(yīng)地推出了一些主打性能的運(yùn)動車輛，比如領(lǐng)克03+的多款配置車型，這幫助領(lǐng)克建立了運(yùn)動性、個(gè)性化的品牌調(diào)性。領(lǐng)克由此收獲了一批忠實(shí)用戶，在終端也有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。
電競營銷的另一個(gè)問題是，電子競技帶來的流量最后究竟有多少轉(zhuǎn)換為銷量，這很難說。同合創(chuàng)一樣，梅賽德斯奔馳也與電子競技圈有密切合作。自2018年以來，奔馳連續(xù)多年都是LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）首席合作伙伴。不同的是，作為頭部豪華品牌的奔馳并沒有銷量上的壓力，只需要進(jìn)一步提高品牌聲量，而合創(chuàng)則需要實(shí)打?qū)嵉靥嵘N量。
綜合以上多個(gè)因素，合創(chuàng)汽車始終未在終端市場取得亮眼表現(xiàn)。
車市內(nèi)卷，挑戰(zhàn)加劇
面對慘淡的經(jīng)營狀況，合創(chuàng)的股東方也在積極自救。他們采取的動作包括后續(xù)增資，頻繁更換高管，甚至是發(fā)動總部員工去線下門店賣車，即“駐點(diǎn)幫扶計(jì)劃”。
但更大的挑戰(zhàn)，還在前面。接下來，合創(chuàng)“要到哪里去”？或者說，“還能到哪里去”？未來形勢并不樂觀。
首先，廣汽集團(tuán)未來的扶持力度可能會縮減，背靠廣汽的合創(chuàng)在技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)品布局上的動作或?qū)⒆兊酶泳徛?/p>
實(shí)際上，3年前廣汽蔚來增資擴(kuò)股時(shí)，“合創(chuàng)后續(xù)還能否得到廣汽集團(tuán)的大力扶持”這一問題就曾引發(fā)外界的關(guān)注。當(dāng)時(shí)，時(shí)任合創(chuàng)CEO的楊穎在接受采訪時(shí)表示，“根據(jù)我們目前已經(jīng)達(dá)成的一些戰(zhàn)略方面的協(xié)同，在未來3年之內(nèi)，廣汽將會和我們在技術(shù)、制造，包括其他方面的科研上，相互支持和合作。”
如今，當(dāng)初約定的三年之期已到，廣汽集團(tuán)在擁有埃安等“親兒子”的情況下，還會將多少精力放在合創(chuàng)身上，這要打一個(gè)問號。之前定下的一年一款新車的目標(biāo)，今年不知是否還能延續(xù)下去。
如果合創(chuàng)后續(xù)沒有合理的產(chǎn)品規(guī)劃，即便身處頂級商圈、擁有巨大客流，也終究是“巧婦難為無米之炊”。
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于合創(chuàng)能否找準(zhǔn)自己的核心定位。目前來看，幾大頭部新勢力品牌均有自己的核心賣點(diǎn)，比如蔚來細(xì)致入微的用戶服務(wù)，理想增程式車輛解決了純電動車?yán)m(xù)航焦慮這一痛點(diǎn)，小鵬汽車的智駕功能同級領(lǐng)先，且在價(jià)位上也與蔚來拉開差距，展開錯(cuò)位競爭。
至于合創(chuàng)，究竟是要做“Z世代買得起的第一輛車”，還是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，亦或是主打智能配置，這需要其做出長遠(yuǎn)規(guī)劃。
最后，中國車市的“內(nèi)卷”也讓合創(chuàng)面臨的挑戰(zhàn)加劇。在“卷王”比亞迪的攻勢下，連業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)都直呼“招架不住”，更不用說還在艱難求生的合創(chuàng)汽車了。
寫在最后
房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型造車，好像陷入了“失敗”魔咒，比如之前的恒大和寶能。相比之下，合創(chuàng)已經(jīng)是堅(jiān)持到最后的幸運(yùn)兒了。接下來，合創(chuàng)將會在已經(jīng)相當(dāng)長的新勢力倒閉名單中再添一個(gè)新名字？還是奇跡出現(xiàn)，東山再起？
競爭激烈程度前所未有的中國車市，還容得下一個(gè)存在感不強(qiáng)的汽車品牌嗎？