在理想i8上市發(fā)布會(huì)上，2.6噸的理想i8將8噸的乘龍重卡撞得四輪離地，駕駛室倒扣的碰撞測(cè)試，原本是為了展示“短前懸結(jié)構(gòu)”的安全可靠。由于“測(cè)試車(chē)標(biāo)識(shí)未打碼”“測(cè)試車(chē)是否經(jīng)過(guò)改裝”等細(xì)節(jié)處理的疏漏，讓一場(chǎng)原本聚焦產(chǎn)品技術(shù)的測(cè)試，逐漸演變成全民圍觀的營(yíng)銷(xiāo)事件。
三方聲明終止鬧劇
從7月29日理想i8碰撞測(cè)試視頻開(kāi)始傳播算起，事件的輿論不時(shí)就有不同的風(fēng)向。
理想i8上市撞卡車(chē)凸顯安全，理想粉絲們看爽了；7月31日乘龍汽車(chē)開(kāi)始連續(xù)“反擊”理想，第一天發(fā)表聲明表示“理想未經(jīng)授權(quán)使用視頻，測(cè)試車(chē)未遮蓋車(chē)標(biāo)，貶低品牌形象”，第二天發(fā)表《致乘龍卡友的一封信》表示測(cè)試場(chǎng)景和實(shí)際情況差異極大，不要偏聽(tīng)則信，第三天推送海報(bào)內(nèi)涵“活著，才有資格談理想”，第四天則喊出“龍的脊梁，無(wú)懼挑戰(zhàn)”硬氣宣言。
在此期間，理想和乘龍社交賬號(hào)評(píng)論區(qū)里的陰陽(yáng)怪氣，理想高管和乘龍汽車(chē)高管之間的隔空喊話，讓這場(chǎng)鬧劇越演越烈。
8月3日，理想官方微博深夜發(fā)布長(zhǎng)文回應(yīng)，核心觀點(diǎn)有三條：測(cè)試為了驗(yàn)證自家i8安全性能，無(wú)意拉踩乘龍卡車(chē)；乘龍卡車(chē)僅作為移動(dòng)式壁障物，讓乘龍卡車(chē)陷入輿論是無(wú)意之舉，乘龍卡車(chē)是國(guó)民品牌不應(yīng)理解為安全性弱；碰撞測(cè)試由理想委托中國(guó)汽研執(zhí)行，中國(guó)汽研為國(guó)資背景權(quán)威機(jī)構(gòu)，測(cè)試數(shù)據(jù)有公信力，理想未參與測(cè)試細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。
理想《關(guān)于理想i8安全性碰撞測(cè)試的說(shuō)明》，中汽研碰撞測(cè)試聲明函發(fā)布后，互聯(lián)網(wǎng)輿論來(lái)到了最高潮，尤其是理想的碰撞測(cè)試說(shuō)明，不僅繞開(kāi)了網(wǎng)友們關(guān)注的技術(shù)細(xì)節(jié)不談，更是把輿論甩向了中汽研。
直到8月6日，理想汽車(chē)、中國(guó)汽研、東風(fēng)柳汽發(fā)布聯(lián)合聲明后，鬧劇終于算是停止了。有趣的是，理想和中汽研在這次聯(lián)合聲明中，對(duì)比之前的各種“申明”“說(shuō)明”“解釋”，反倒是多了幾分歉意。
理想汽車(chē)承認(rèn)自己考慮不周，損害了乘龍卡車(chē)的品牌形象，讓大眾和消費(fèi)者對(duì)乘龍卡車(chē)產(chǎn)生了誤會(huì)。中汽研表示認(rèn)識(shí)到自身測(cè)試中的問(wèn)題，作為非商業(yè)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有及時(shí)說(shuō)清楚，乘龍二手卡車(chē)在測(cè)試中只充當(dāng)“移動(dòng)避障車(chē)”，不對(duì)車(chē)身安全和質(zhì)量做測(cè)試。
最后，三家企業(yè)還一起呼吁汽車(chē)行業(yè)要積極維護(hù)良性的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，把精力放在汽車(chē)安全、技術(shù)創(chuàng)新方面，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
營(yíng)銷(xiāo)背后的信任危機(jī)
三方聯(lián)合聲明像是一次“緊急滅火”，但是鬧劇背后，仍然有很多問(wèn)題沒(méi)有厘清，例如，車(chē)企與用戶之間的關(guān)系、第三方測(cè)試機(jī)構(gòu)的科學(xué)性和公正性。
首先是車(chē)企與用戶之間的關(guān)系。近年來(lái)各車(chē)企為了博眼球，博流量早就把安全測(cè)試玩出了花：整車(chē)高空墜落，飛坡沖懸崖，槍擊電池等等，理想這次操作，更是無(wú)意間將這類“極端營(yíng)銷(xiāo)”推向了新的高度。
汽車(chē)產(chǎn)品單一特性陷入極端營(yíng)銷(xiāo)的后果是什么，2024年中到2025年初，車(chē)企們都在強(qiáng)調(diào)自家智駕已經(jīng)超越L2水平。一些車(chē)企夸大對(duì)智駕的宣傳，造成的最嚴(yán)重后果甚至可能是導(dǎo)致生命的消逝。
如今理想i8“撞翻”乘龍卡車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)方式，究竟要傳遞什么信號(hào)？用戶的心智是潛移默化的，用戶的駕駛習(xí)慣是因人而異的，品牌沒(méi)法保證100%安全的情況下，這種極端的營(yíng)銷(xiāo)方式，最終惡果只會(huì)反噬在品牌身上。
因此，對(duì)于車(chē)企與用戶之間的關(guān)系，或者說(shuō)是車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)該學(xué)會(huì)放下對(duì)流量的饑渴，用戶是鮮活的個(gè)體而非流量，車(chē)企在對(duì)用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，銘記對(duì)生命的尊重。
其次是第三方機(jī)構(gòu)科學(xué)性和公正性。中汽研對(duì)于此次理想i8和乘龍卡車(chē)的碰撞測(cè)試確實(shí)進(jìn)行了反思，但是聲明里并沒(méi)有對(duì)“乘龍卡車(chē)有沒(méi)有改裝、卡扣是不是固定好、測(cè)試場(chǎng)景合不合規(guī)”等問(wèn)題明確澄清，光憑一句“未能及時(shí)、清晰闡述’移動(dòng)避障車(chē)’的關(guān)鍵信息”并不能讓人信服。
另外在信息爆炸以及年輕消費(fèi)者汽車(chē)認(rèn)知水平上漲的年代，第三方機(jī)構(gòu)的公正性和可信程度，正在不斷受到質(zhì)疑，無(wú)論是此前某平臺(tái)進(jìn)行的智駕測(cè)試，還是這次中汽研碰撞，在測(cè)試場(chǎng)景、測(cè)試過(guò)程、測(cè)試細(xì)節(jié)都遭到了質(zhì)疑，消費(fèi)者也常常會(huì)被這種作秀式的汽車(chē)測(cè)試，渲染得難辨真?zhèn)巍?/p>
當(dāng)車(chē)企、第三方機(jī)構(gòu)陷入信任危機(jī)，再多的漂亮話都不能解決汽車(chē)行業(yè)的極端營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。因此，關(guān)于理想、中汽研此次營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，我們更希望中國(guó)汽車(chē)行業(yè)能在歷史中吸取經(jīng)驗(yàn)，用合理的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。
理想難破純電魔咒？
理想i8上市以來(lái)，經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品定義偏差、碰撞測(cè)試輿論、配置定價(jià)策略修偏，李想“成功”將理想i8打造成了一款流量大于銷(xiāo)量的車(chē)型，但形成鮮明的對(duì)比是，同期上市的樂(lè)道L90嗮的是訂單，理想i8嗮的卻是申明函。
自從理想MEGA被惡意節(jié)奏導(dǎo)致折戟，李想對(duì)理想i8可以說(shuō)是傾注全力，在首都國(guó)際會(huì)議中心開(kāi)發(fā)布會(huì)；李想開(kāi)通個(gè)人短視頻賬號(hào)為理想i8造勢(shì)；全國(guó)3000座超充站建成，為理想i8快速補(bǔ)能進(jìn)行兜底。
靠增程一條腿走路的理想汽車(chē)，真的太需要一款現(xiàn)象級(jí)單品，為理想在純電領(lǐng)域正名了。可惜，理想兩次沖擊高端純電市場(chǎng)，似乎都有股不可名狀的魔力，將理想純電車(chē)推向另一個(gè)方向，或許是理想急了，從展車(chē)到店、上市發(fā)布、產(chǎn)品配置都在不停地澄清、自證、修偏，或許理想真的與純電車(chē)八字不合。
點(diǎn)評(píng)
當(dāng)冰箱、彩電、大沙發(fā)、增程機(jī)已經(jīng)不能成為品牌差異化賣(mài)點(diǎn)時(shí)，理想汽車(chē)是時(shí)候要轉(zhuǎn)型升級(jí)了，重新探尋專屬于理想品牌的新賣(mài)點(diǎn)。能否在純電領(lǐng)域殺出一條血路，對(duì)理想汽車(chē)而言非常重要，但理想汽車(chē)真正應(yīng)該做的是花更多心血在產(chǎn)品本身，而并非營(yíng)銷(xiāo)噱頭。