雷軍無(wú)疑是2024北京車展的頂流，他無(wú)論走到哪，媒體、路人的鏡頭懟到哪。并且只要雷軍現(xiàn)身某品牌，該品牌都能收獲不少曝光度。
對(duì)比之下，以往能為車企帶來(lái)大波流量的明星代言人們都顯得黯然失色。換言之，雷軍的個(gè)人IP影響力遠(yuǎn)超明星。
而打造個(gè)人IP在車企中并非個(gè)例，從互聯(lián)網(wǎng)公司下場(chǎng)造車開(kāi)始，車企高管“為自己代言”的做法逐漸興起，從馬斯克到李想再到余承東，皆是如此。
“如果有可能，我認(rèn)為企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅。”
連哪吒投資人、360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎就曾公開(kāi)表示，如何通過(guò)短視頻等途徑和用戶保持聯(lián)系，成為了企業(yè)家們的必修課，他也多次鞭策哪吒CEO張勇。
很顯然，從投資者的角度，或者從盈利的角度來(lái)看，打造高管網(wǎng)紅并獲得大量流量被車企迫切地提上日程。
除了以上提及的新勢(shì)力品牌外，傳統(tǒng)車企的高管們同樣開(kāi)始順應(yīng)智能汽車時(shí)代營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，并在社交平臺(tái)上發(fā)力。于是我們可以看到，微博上的金V高管越來(lái)越多。
率先為自己代言的是上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘（微博昵稱：周金開(kāi)）。從去年開(kāi)始，他就已多次在微博等社交平臺(tái)為新車造勢(shì)，并通過(guò)提問(wèn)等方式了解用戶的需求，得到反饋后再優(yōu)化產(chǎn)品，形成車企與用戶之間的正循環(huán)。
還有一些高管在社媒上活躍，不過(guò)只有幾個(gè)像個(gè)“活人”。
而傳統(tǒng)車企高管真正扎堆并頻繁更新社媒賬號(hào)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)則是在小米SU7上市的前后，雷軍堪稱最強(qiáng)“催化劑”。
從2024年開(kāi)始，雷軍平均一兩天更新一條關(guān)于小米汽車的短視頻，并在上市前半個(gè)月頻率加快至一天兩條甚至更多，產(chǎn)出《雷軍答網(wǎng)友問(wèn)》《雷軍帶你看汽車工廠》等系列視頻，光點(diǎn)贊量就高達(dá)百萬(wàn)之多。
加之謙和低調(diào)的態(tài)度，雷軍每一次出場(chǎng)都能帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)流量，這也讓他成為名副其實(shí)的車圈“帶貨第一人”，不僅小米SU7賣爆，就連身上穿的T恤、小白鞋都銷量大漲。
潑天的流量當(dāng)然是每個(gè)車企羨慕的。
比如，李想把雷軍“關(guān)”在車?yán)锊蛔尦鲩T，理想蹭流量之心一目了然。
再比如，周鴻祎多次在公開(kāi)場(chǎng)合喊話張勇學(xué)習(xí)雷軍，并“曲線救國(guó)”把自己打造成了網(wǎng)紅。憑借著賣邁巴赫換國(guó)產(chǎn)新能源車這一車圈大事件，周鴻祎目前已漲粉超百萬(wàn)，同樣成為2024北京車展的頂流之一。
而傳統(tǒng)大廠本就在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上稍顯弱勢(shì)，現(xiàn)在更要緊跟同行步伐。
于是，長(zhǎng)城魏建軍開(kāi)始在社交媒體上發(fā)布試車、展臺(tái)互訪、探店等視頻；長(zhǎng)安朱華榮更新車型對(duì)比視頻、無(wú)圖智駕視頻；吉利李書福、奇瑞尹同躍等親自下場(chǎng)直播等。
現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)不了網(wǎng)紅，就不是好高管。但是，流量可能是把雙刃劍。
小米汽車因雷軍的IP效應(yīng)供不應(yīng)求，不過(guò)雷軍卻在社交平臺(tái)上表示：“大家現(xiàn)在都是拿著放大鏡來(lái)看小米SU7，我們壓力很大。”
毫無(wú)疑問(wèn)，在巨大的流量面前，小米汽車和雷軍的任何舉動(dòng)都會(huì)被放大。
其他人也是同理，并且很容易產(chǎn)生不可控的負(fù)面輿論，比如張勇因在直播間翹二郎腿被反復(fù)“鞭尸”，任憑他怎么解釋網(wǎng)友都不買賬；上汽陳虹的“智駕靈魂論”也依舊被外界奉為談資。
因此，如何運(yùn)用好流量也是車企高管的必修課之一。
此外，短視頻、直播等泛娛樂(lè)化流量帶來(lái)的曝光度是否會(huì)反噬車企在技術(shù)方面的嚴(yán)謹(jǐn)性也值得深思。
深藍(lán)鄧承浩或許給出了一個(gè)優(yōu)秀的樣本，高管們可以在兼顧分析車展、熱點(diǎn)事件的看法時(shí)，推出類似《鄧工講新能源》等系列技術(shù)講解類視頻，為品牌貼上造車“技術(shù)流”的標(biāo)簽。
當(dāng)然，“流量變現(xiàn)”并非易事，問(wèn)界也是在華為余承東的多次站臺(tái)后，才于去年下半年起死回生。
當(dāng)網(wǎng)紅的挑戰(zhàn)并不小，并且一不小心還容易被反噬，為何還有大批的高管愿意嘗試呢？
在短視頻時(shí)代，用戶接收的信息被算法推薦控制，所以車企舉辦發(fā)布會(huì)、試駕活動(dòng)的影響力可能都不及一個(gè)金句、一條短視頻。這也是為什么車企高管喜歡更新微博、抖音等小而精悍的內(nèi)容。
稍早前，馬斯克在推特（已更名為“X”）上和李想在微博上的“嘴炮”分別為特斯拉和理想帶來(lái)了可觀的流量。就算黑紅也是紅，用沒(méi)有成本的嘴炮來(lái)以小博大也不會(huì)有什么損失。
而在車型產(chǎn)品力差距不大的情況下，網(wǎng)紅高管的流量在一定程度上決定了銷量，所帶來(lái)的收益十分可觀。
比如，特斯拉拿下SUV細(xì)分市場(chǎng)全球銷冠；理想多月登頂國(guó)內(nèi)新勢(shì)力銷量榜第一；小米汽車4分鐘大定破萬(wàn)，7分鐘大定破2萬(wàn)，2024年內(nèi)產(chǎn)能12萬(wàn)輛目前已全部告罄。
并且，網(wǎng)紅高管們帶來(lái)的流量似乎質(zhì)量更好。例如雷軍隨便開(kāi)個(gè)直播就能實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)次觀看，相關(guān)熱搜更是數(shù)不勝數(shù)。
此外，行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)加劇，表現(xiàn)欠佳的品牌則更需要流量“扶持”，所以哪吒張勇即便面臨質(zhì)疑仍舊保持更新節(jié)奏，蔚來(lái)李斌也一直在短視頻上“加電”。
并且，高管成為網(wǎng)紅的話，還能給車企省下不少成本。據(jù)小道消息顯示，一二線明星的代言費(fèi)用為每年上百萬(wàn)，而且不同車型還有體驗(yàn)官等等，整體花費(fèi)更是驚人。
值得一提的是，網(wǎng)紅高管不同于“外包”的代言人，更懂自家產(chǎn)品，也更能直面市場(chǎng)需求并迅速調(diào)整策略，也能隨時(shí)隨地產(chǎn)出相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容。以上這些都是明星們無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，并且車企還不用擔(dān)心代言人“塌房”，可以實(shí)現(xiàn)一舉多得。
短視頻時(shí)代，車企獲得關(guān)注的方式徹底改變，不只是自身的傳播政策有新的變化，高管們也開(kāi)始接受新的考驗(yàn)，思考如何成為網(wǎng)紅并產(chǎn)生流量。
但是歸根結(jié)底，產(chǎn)品才是本質(zhì)，只有好產(chǎn)品才能與流量形成正循環(huán)，繼而反哺更多的流量。
比如“長(zhǎng)城——炮”梗的爆火。短視頻中女孩魔性搞笑的發(fā)音是助推該視頻被大量討論的因素之一，不過(guò)長(zhǎng)城炮自身的獨(dú)特性、強(qiáng)大的性能也不容忽視，只有擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力才能吸引更多的用戶參與創(chuàng)作，最終打造出現(xiàn)象級(jí)事件。
所以，如今衡量好高管的標(biāo)準(zhǔn)是什么？或許能流量、質(zhì)量?jī)墒肿サ牟攀恰?/p>