“合資業(yè)務(wù)模式一定存在，而且大眾是離不開中國市場的。我們所有的創(chuàng)新，所有的團(tuán)隊(duì)要分工明確，堅(jiān)決不內(nèi)耗，我們一定有未來。”在2024（第十八屆）北京國際汽車展覽會（以下簡稱“北京車展”）舉辦期間，上汽大眾總經(jīng)理賈健旭的話鏗鏘有力。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，賈健旭作出上述表述的背后，合資龍頭車企上汽大眾，正在2024年北京車展上展開凌厲攻勢，有“最聰明的油車”之稱的途觀L Pro，即是上汽大眾代表性產(chǎn)品之一，該款車搭載了上汽大眾與大疆車載聯(lián)合開發(fā)的IQ. Pilot智能輔助駕駛系統(tǒng)，或進(jìn)一步鞏固上汽大眾基本盤。
除了領(lǐng)銜登場的途觀L Pro外，ID.3、ID.4 X、ID.6 X等上汽大眾旗下諸多電動車型也悉數(shù)登臺亮相，而對于當(dāng)前市場熱度較高的混動車型，賈健旭也透露，上汽大眾將有四款產(chǎn)品逐步推向市場，“填補(bǔ)我們現(xiàn)有的混動車型空白區(qū)間”。
作為一家歷史悠久的汽車合資企業(yè)，在1984年簽約奠基的上汽大眾，亦在今年迎來成立40周年的歷史性時(shí)刻。不過在自主品牌市占率持續(xù)提升、新能源汽車行業(yè)加速演變的當(dāng)下，上汽大眾當(dāng)下顯然面臨諸多挑戰(zhàn)。
從2023年提出“促油車、穩(wěn)電車、上奧迪”九字方針，再到如今的“油電同進(jìn)”戰(zhàn)略，上汽大眾正在加速“謀變”，而上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民則強(qiáng)調(diào)，“外面市場發(fā)生了很大變化，但是還得看變與不變。變的是市場需求發(fā)生變化，不變的是車的品質(zhì)還是要到位”，在其看來，上汽大眾未來“有自己的路可以走”。
從“一窮二白”到2700萬產(chǎn)量
“難道這些遍地塵土的簡棚陋屋，就是一家汽車制造廠？就是在這種地方，大眾要聯(lián)合中國人一起造車？然而，望一眼公司的招牌，證實(shí)了我的確沒有走錯(cuò)地方。”上汽大眾首位德方最高負(fù)責(zé)人馬丁·波斯特曾回憶，“我站在上海拖拉機(jī)汽車總公司，即上海拖汽總公司的一家工廠前，這是家中國的國營企業(yè)，而狼堡的大眾集團(tuán)剛與這家企業(yè)簽訂了合資合同。”
馬丁·波斯特的回憶，從側(cè)面印證了中國汽車產(chǎn)業(yè)的艱難起步歷程。1984年10月10日，歷時(shí)6年、多達(dá)30次談判后，上海拖拉機(jī)汽車工業(yè)公司、中國汽車工業(yè)總公司和德國大眾汽車公司正式簽訂《上海大眾汽車有限公司合營合同》，中德投資比例各占50％，合同期為25年，中國汽車產(chǎn)業(yè)自此開始加速前進(jìn)。
從1983年4月11日，一輛手工組裝的桑塔納轎車從上海安亭舊廠房緩緩駛出，再到2023年11月27日，一輛2024款全新峽灣藍(lán)色的ID.3在上汽大眾安亭廠區(qū)下線，宣告上汽大眾成為國內(nèi)首個(gè)累計(jì)產(chǎn)量突破2700萬的乘用車企業(yè)。短短幾十年時(shí)間，上汽大眾在創(chuàng)造自身輝煌之時(shí)，也帶動了中國汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進(jìn)階。
輝煌業(yè)績的另一邊，在中國這個(gè)全球最大的汽車市場，上汽大眾正面臨愈發(fā)激烈的市場競爭。
在市占率方面，自主品牌正在快速崛起，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年自主品牌累計(jì)份額52%，相對于去年同期增加4.6個(gè)百分點(diǎn)，而截至今年3月份，2024年自主品牌累計(jì)份額55%，相對于去年同期增加5.4個(gè)百分點(diǎn)。
在日漸流失的市場份額之外，更令上汽大眾在內(nèi)的合資車企焦慮的是，在電動化、智能化領(lǐng)域，新勢力車企、傳統(tǒng)車企正處于領(lǐng)跑態(tài)勢，并借此優(yōu)勢獲得更大的市場份額。賈健旭就直言：“到目前為止合資企業(yè)所有投放的新品在智能化程度上跟中國市場的競品有一定差距，也是我們必須承認(rèn)的。”
諸多挑戰(zhàn)之下，上汽大眾又將如何破局前行？
在賈健旭看來，合資40年，中德合作大旗需要繼續(xù)扛下去，合資業(yè)務(wù)模式未來一定會存在，其同時(shí)強(qiáng)調(diào)，面對競爭對手，上汽大眾在積極應(yīng)變之時(shí)，也需保持并進(jìn)一步發(fā)揮自身優(yōu)勢，“我們不要看了別人的想去復(fù)制它，扔掉我們現(xiàn)在有的，那是很大失誤，所以我們一定要有定力，同時(shí)要看見自己之美，不要妄自菲薄，尊重別人之美，美美與共。”
率先打響“智能化”攻堅(jiān)戰(zhàn)
在合資傳統(tǒng)優(yōu)勢基本盤——燃油車領(lǐng)域，上汽大眾正率先打響“智能化”攻堅(jiān)戰(zhàn)。
“中國首購用戶很多，出于種種原因還是青睞油車，油車在中國還是有一定的市場。”賈健旭表示，上汽大眾推出途觀L Pro“就是把智能化的東西也轉(zhuǎn)到油車上”。
據(jù)悉，作為上汽大眾拳頭產(chǎn)品，途觀車型自誕生起，以持續(xù)的優(yōu)化、迭代，打造SUV市場明星產(chǎn)品，上市14年間已贏得超280萬名用戶。上汽大眾方面直言：“此次一代‘神車’煥新而來，產(chǎn)品力全面躍升，開啟油電同智新時(shí)代，最大限度滿足用戶期待。”
上汽大眾方面表示，途觀L Pro搭載的多項(xiàng)智能化配置，將帶給用戶更適合中國路況的高階智駕輔助，重新定義燃油車智能新標(biāo)準(zhǔn)，帶來“油電同智”新體驗(yàn)。上汽大眾方面介紹，途觀L Pro還搭載同級獨(dú)有的IQ. Light高分辨率智慧投影大燈，通過6屏交互為用戶打造科技感十足的數(shù)字化座艙。
記者注意到，全面發(fā)力油車智能化的上汽大眾，除了途觀L Pro外，帕薩特Pro亦與大疆智駕合作，不僅如此，在提升上述兩款車型智能化程度之時(shí)，上汽大眾堅(jiān)持“上新不去舊”，賈健旭直言：“經(jīng)典帕薩特和老的途觀要繼續(xù)賣。”
在途觀L Pro喊出“定義油車智能化新標(biāo)桿”之時(shí)，上汽大眾也對外透露了旗下混動車型最新進(jìn)展情況。
“我們這次董事會最大的一個(gè)話題，就是同意所有混動車型全部交給上汽大眾，利用上汽大眾作為平臺去跟德國大眾、上汽一起，共同開發(fā)滿足中國市場的混動車型，其中包括PHEV和增程式產(chǎn)品。”賈健旭直言，“換句話說，我們會有增程式產(chǎn)品和長續(xù)航的PHEV推向市場，而且是電動車架構(gòu)。”
賈健旭同時(shí)透露：“接下來我們投放市場的完全是在電動車平臺上面的混動車型。我們一共有四款產(chǎn)品逐步推向市場，去填補(bǔ)我們現(xiàn)有的混動車型空白區(qū)間。”
電動車型打出營銷“組合拳”
在混動車型之外，上汽大眾電動車型規(guī)劃又是怎樣的呢？
“電動車不能緩，我們有定位，但是虧損要有一定的程度。我們希望排進(jìn)前十，前十張清單里看到有大眾ID.3，基本就達(dá)到我們的目的了。”賈健旭透露，上汽大眾“今年的策略不是收而是進(jìn)，油電同進(jìn)的關(guān)鍵在于進(jìn)”。
那么，在今年多家車企掀起“價(jià)格戰(zhàn)”的情形下，上汽大眾電動車型是如何應(yīng)對市場競爭的呢？
“ID.3率先在3月3日推出‘1.99萬起零壓首付、1399元起貼地月供、3年至高6折保值回購’的金融政策。僅三周后，ID.3再推招商銀行專享金融方案，追加‘用車3年后尾款再減8000元+’的感恩回饋禮。”上汽大眾方面介紹。
此后，上汽大眾進(jìn)一步加碼ID.3市場營銷舉措，4月，ID.3升級推出ID.Care保值包，而在本次車展上，大眾品牌更是宣布將ID.Care保值包適用范圍推廣至ID.4 X、ID.6 X。據(jù)悉，即日起至6月30日，購買上汽大眾ID.系列的用戶，均可通過隨車贈送的ID.豆兌換ID.Care保值包，擁車三年后可享60%車價(jià)保值回購。
受到外界關(guān)注的是，上汽大眾為何在當(dāng)下推出“60%車價(jià)保值回購”策略呢？
“在汽車行業(yè)高速發(fā)展的今天，怎么讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)用到最新技術(shù)？”賈健旭認(rèn)為，“汽車是耐久消費(fèi)品，不像電子消費(fèi)品，只有車廠主動承擔(dān)這樣的義務(wù)，包括二手車市場的管理，提前介入二手車市場，才能讓消費(fèi)者以最低擁車成本，拿到最新技術(shù)的產(chǎn)品。”
在賈健旭看來，如何運(yùn)營好2700萬名大眾用戶對上汽大眾未來發(fā)展至關(guān)重要。“‘60%車價(jià)保值回購’策略其實(shí)就已經(jīng)在運(yùn)營我們的客戶了。那為什么三年以后回購？三年以后上汽奧迪有很多車型推出，客戶要向上轉(zhuǎn)也行，要轉(zhuǎn)PHEV、EREV也行，三年以后是我們的大年，用戶可以盡情地挑我們的產(chǎn)品。”
多措并舉之下，上汽大眾銷量正在持續(xù)攀升，公開數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，上汽大眾銷量26.5萬輛，同比增長11.4%。新能源2.8萬輛，同比增長171.3%。上汽大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“實(shí)際交強(qiáng)險(xiǎn)是28萬多元，比市場的增幅明顯大一塊。”
“我們不會卡著國家標(biāo)準(zhǔn)投機(jī)取巧地去做電動車產(chǎn)品，我們更多要滿足消費(fèi)者場景，讓我們的消費(fèi)者在上汽大眾的身上產(chǎn)生復(fù)購，復(fù)購也是我們身上另外一個(gè)美。我們要重新關(guān)注服務(wù)、用戶，做好用戶運(yùn)營，不斷地在我們這個(gè)圈子里產(chǎn)生復(fù)購。如果我們把復(fù)購的循環(huán)打通了，包括高端車品牌整個(gè)東西做出來了，就會有更多產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。”賈健旭表示。
在賈健旭看來，“不是所有的人都想成為創(chuàng)新的先鋒者，很多人還愿意成為一個(gè)Fast Follower，我們在產(chǎn)品上給大家更多的確定性，包括安全、可靠，這個(gè)是關(guān)鍵。”
“中國市場是我們的核心，所以我們要好好地深耕中國市場，這是我們唯一可以做的事情，必須把這個(gè)市場打穿打透，把我們最好的產(chǎn)品交付給消費(fèi)者。”賈健旭強(qiáng)調(diào)