知名品牌Dove多芬做出了一個(gè)舉動(dòng)：承諾永遠(yuǎn)不會(huì)使用AI在其廣告中代表真正的女性。同時(shí)，它發(fā)布了Real Beauty Prompt Playbook（真實(shí)美麗指南），幫助使用AI的用戶創(chuàng)建更具代表性的圖像。

一邊抵制AI美容標(biāo)準(zhǔn)，一邊指導(dǎo)用戶正確使用AI，Dove真正的意圖是什么？

2023年底，Dove通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的女性將外表與AI生成圖像和視頻進(jìn)行比較。AI呈現(xiàn)的美容標(biāo)準(zhǔn)，成為一些女性焦慮的源泉。而隨著技術(shù)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，提高AI創(chuàng)建內(nèi)容的代表性和透明度，迫在眉睫。

基于對(duì)真實(shí)美的重視，以及對(duì)女性審美壓力的擔(dān)憂，Dove為AI在廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用畫了一條“金線”。

麥肯錫前合伙人、知名作家馮唐提出金線理論，即解決一切問題的實(shí)質(zhì)是追求以假設(shè)為驅(qū)動(dòng)、以事實(shí)為基礎(chǔ)、符合邏輯的真知灼見。Dove畫的這條“金線”之上，是基于對(duì)真實(shí)女性之美的追求。“金線”之下，則是AI在營(yíng)銷中的過度使用。

在品牌紛紛擁抱AI的浪潮中，Dove的態(tài)度成為一股清流。

執(zhí)牛耳希望通過對(duì)這一事件的觀察，引發(fā)人們對(duì)AI在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的思考。

你的美，到底誰說了算？

在一個(gè)昏暗的房間，一位女性對(duì)電腦輸入“一個(gè)華麗的女人”和“完美皮膚”等文本提示，電腦給出了一個(gè)如卡通般的人物形象，呈現(xiàn)出一種脫離真實(shí)的“完美”效果。鏡頭一轉(zhuǎn)，Dove展示了如何正確使用AI，不同膚色、體型、年齡的真實(shí)女性的多樣化之美溢出屏幕。

這是Dove推出的新廣告短片《The Code》，旨在引發(fā)人們思考，美到底來自哪里？是來自AI“純粹的想象力”，還是基于真實(shí)女性。

在Dove的官方介紹中，slogen引人注目：“多芬相信，我的美我說了算”。態(tài)度鮮明的Dove認(rèn)為，AI正在干擾人們的審美和對(duì)美的思考。

源自：Dove Us《The Code》

在2023年11月～12月，Dove委托全球多學(xué)科研究、分析和數(shù)據(jù)咨詢公司Edelman DXI（Data x Intelligence）進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查研究，以了解美是如何影響當(dāng)今女性的。

這項(xiàng)調(diào)查在阿根廷、澳大利亞、比利時(shí)、巴西、加拿大、中國(guó)、法國(guó)等20個(gè)國(guó)家完成。調(diào)查人員與33,000多名受訪者進(jìn)行了交談，并就研究問題和產(chǎn)出，咨詢了從學(xué)術(shù)專家到身體形象顧問等10多名專家。

根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，Dove發(fā)布了《美的真實(shí)狀態(tài)》報(bào)告。

報(bào)告中顯示：南非女性對(duì)美麗的自信程度，已經(jīng)從2016年的93%急劇下降到2024年的72%；63%的南非婦女和35%的10歲～17歲女孩正努力應(yīng)對(duì)中低水平的“身體自尊”；76%的女性認(rèn)為她們應(yīng)該看起來很健康；68%的人認(rèn)為自己需要更苗條；64%的人認(rèn)為自己腰圍應(yīng)該更細(xì)，同時(shí)應(yīng)更柔軟靈活。

一個(gè)魔幻現(xiàn)象正在生成：33%左右的女性因網(wǎng)上圖像而感到有改變外表的壓力，即使她們知道這些圖像是AI生成的。甚至，全球有40%的婦女表示愿意放棄一年的生命來獲得理想的外表。

“我們面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)，人們把她們的外表與AI生成圖像和視頻進(jìn)行比較。”Dove全球首席營(yíng)銷官Alessandro Manfredi就這份報(bào)告結(jié)果發(fā)表了觀點(diǎn)。Dove Masterbrand Global & North America副總裁Firdaous El Honsali的觀點(diǎn)更是一針見血，“AI的爆發(fā)對(duì)真正的美構(gòu)成了新的威脅。”

AI呈現(xiàn)的不切實(shí)際的美容標(biāo)準(zhǔn)，成為眾多女性焦慮的源泉。Dove作出了一個(gè)業(yè)內(nèi)矚目的動(dòng)作：拒絕AI美容標(biāo)準(zhǔn)，并承諾不會(huì)在廣告中使用人工智能生成的女性形象來代表真實(shí)女性。這是Dove對(duì)真實(shí)性和自然美的重視，以及對(duì)當(dāng)前社會(huì)中女性審美壓力的擔(dān)憂。

另一份數(shù)據(jù)表示，有近90%的被調(diào)查人員表示，她們?cè)诰W(wǎng)上接觸過有害的美容內(nèi)容。而41%的美國(guó)女孩表示，使用AI創(chuàng)造不同版本的自己可以“增強(qiáng)力量”。

隨著Chat GPT等軟件的興起，區(qū)分什么是真正的美和什么是由人工智能制造的美會(huì)變得越來越困難。Dove認(rèn)為，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，提高AI創(chuàng)建內(nèi)容的代表性和透明度，迫在眉睫。

基于此，Dove創(chuàng)建了“Real Beauty Prompt Playbook”（真實(shí)美麗指南），指導(dǎo)人們?nèi)绾卧谏墒紸I程序上創(chuàng)建代表“Real Beauty”圖像的文本提示，以及術(shù)語，旨在通過新的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)的制定，延續(xù)其20年來對(duì)“Real Beauty” 倡議的堅(jiān)守。

“在Dove，我們尋求一個(gè)讓女性可以決定，并宣布真正的美是什么樣子的未來，而不是由算法決定。”Dove首席營(yíng)銷官Alessandro Manfredi在一份聲明中表示。

多芬的女性“革命”之路

時(shí)間回到20年前。2004年，Dove發(fā)起了一起名為“Real Beauty”的活動(dòng)，通過選擇生活中的真實(shí)女性，來展示對(duì)美的理解。通過這一活動(dòng)，Dove挑戰(zhàn)了媒體廣告中普遍存在的狹隘、無法企及的美的標(biāo)準(zhǔn)。

接下來，Dove在很多項(xiàng)目上均延續(xù)了“Real Beauty”這一主線。

2019年，Dove在全球范圍內(nèi)發(fā)起“Show Us”的大規(guī)模活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)基于“70%的女性認(rèn)為自己的真實(shí)形象被廣告媒體忽略”。Dove號(hào)召更多女性參與到建立最大真實(shí)女性照片庫(kù)的項(xiàng)目中來。

通過《Show Us 讓我們看見》短片的拍攝，Dove展示了一個(gè)讓多樣化女性之美被看見的美麗世界。

和其他公司的廣告主角是擁有完美身材和外貌的模特不同，Dove廣告獨(dú)辟蹊徑：通過Dove產(chǎn)品的使用，不同年齡、不同身材和膚色的女性各美其美。

Dove在進(jìn)行著一場(chǎng)女性“革命”。這場(chǎng)革命的目標(biāo)在于改變女性對(duì)美的刻板印象，點(diǎn)燃“真實(shí)美”意識(shí)之火。

倡導(dǎo)自由，但不盲目“自由”。Dove雖旨在打破陳舊觀念，但其在不同國(guó)家和地區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)均尊重了當(dāng)?shù)氐淖诮毯臀幕瘋鹘y(tǒng)。

2006年，Dove在阿拉伯市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，不僅沒有出現(xiàn)半裸身體的圖像，而且女性模特的頭發(fā)均是按照宗教教典覆蓋的。在俄羅斯，Dove描繪了超重女性之美。一個(gè)臉上有雀斑的女孩和一個(gè)體態(tài)豐盈的女人成為其廣告的主角。

此外，Dove發(fā)起了“Dove Self-Emem”項(xiàng)目，幫助年輕女性建立身體自信和自尊。自2004年至今，這一項(xiàng)目覆蓋了全球150多個(gè)國(guó)家的1億多名年輕人。預(yù)計(jì)至2030年可實(shí)現(xiàn)覆蓋2.5億人的目標(biāo)。

Dove通過將真實(shí)女性置于品牌故事的核心，提供一系列引起共鳴的活動(dòng)，贏得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)和喜愛。這對(duì)Dove產(chǎn)品的銷售，以及品牌認(rèn)可度，產(chǎn)生了積極影響。

2023年，Dove為聯(lián)合利華提供了60億歐元的營(yíng)業(yè)收入。在2024年第一季度，聯(lián)合利華營(yíng)業(yè)收入 150 億歐元，同比增長(zhǎng) 1.4%。美妝與健康部門營(yíng)業(yè)收入 32 億元，同比增長(zhǎng) 3.1% 。其中，Dove等品牌為聯(lián)合利華創(chuàng)造了 75% 的營(yíng)業(yè)額。

AI應(yīng)用，揭示出廣告真相？

在一個(gè)AI融入日常生活縫隙的時(shí)代，有些品牌選擇走了一條和Dove截然不同的道路。比如，美國(guó)牛仔褲品牌Levi's。

2023年，Levi's宣布和AI模特公司 Lalaland.ai 合作，推出由AI生成的數(shù)字模特來展示服裝。消費(fèi)者可以瀏覽并比較產(chǎn)品在不同身形、年齡和膚色的AI模特兒身上的差異，在購(gòu)買商品過程中，可以參考和自身?xiàng)l件相符合的AI模特樣本。

Levi's表示，這將會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)“增加多樣性”。Lalaland.ai 則稱，使用AI模型，會(huì)比照片拍攝更快地創(chuàng)建90%的內(nèi)容，且能幫助品牌方實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性效益。

然而，并非所有人都買賬。有行業(yè)人士評(píng)論Levi's的這一舉動(dòng)是一種投機(jī)取巧的行為，目的是剝奪員工的就業(yè)機(jī)會(huì)，降低聘雇專業(yè)模特的成本。

隨后，在輿論壓力下，Levi's澄清將不會(huì)縮減對(duì)真人模特的使用，AI模特的使用并非促進(jìn)多樣性購(gòu)物體驗(yàn)的唯一解決方案。

AI技術(shù)在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用，并不總是碰壁。美妝品牌Il Makiage成為通過AI帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)典型案例。

Il Makiage采取AI私有定制模式，使用數(shù)據(jù)和人工智能為客戶量身定制的推薦產(chǎn)品。其流程為，首先為消費(fèi)者做線上“powermatch測(cè)驗(yàn)”，進(jìn)行一系列關(guān)于皮膚類型和膚色的問答，然后通過掃描消費(fèi)者臉部照片找出合適的色調(diào)，為任何皮膚類型匹配“完美”的粉底搭配。

因?yàn)槌叩臏y(cè)膚準(zhǔn)確度，和先試后買的誠(chéng)意服務(wù)，Il Makiage和客戶之間形成了雙向信任關(guān)系。在2021年，Il Makiage收入突破2億美元，2023年銷售額近5億。

此外，歐萊雅、Chanel、Pinterest等品牌均推出了利用AI分析能力進(jìn)行的線上虛擬試妝服務(wù)。阿里投資的虛擬試妝技術(shù)公司玩美移動(dòng)旗下的玩美彩妝、玩美相機(jī)等APP，在2023年的全球下載量逾10億次。

執(zhí)牛耳觀察到，除了AI技術(shù)在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)中發(fā)揮作用外，目前AI在美妝行業(yè)的品牌營(yíng)銷中，主要通過提供虛擬試妝體驗(yàn)、個(gè)性化產(chǎn)品推薦、皮膚狀況分析等方式來增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和品牌互動(dòng)，從而提高銷售效率和滿意度。

有別于AI在廣告中的真實(shí)性、代表性和道德影響等問題，在消費(fèi)領(lǐng)域中，AI的應(yīng)用更多體現(xiàn)在增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)、體驗(yàn)，以及品牌方的降本增效方面。

比如，肯德基在推出新品K薩系列時(shí)，邀請(qǐng)品牌代言人朱一龍與AI對(duì)話，提升消費(fèi)者體驗(yàn)；飛豬推出首個(gè)AI主播熹貴妃，進(jìn)行直播聊天和虛擬人在線PK，以鼓勵(lì)消費(fèi)者旅行；京東與二手玫瑰合作《我要開花AIGC版》，使用AI技術(shù)制作明星數(shù)字形象，結(jié)合獨(dú)特的主題視覺和音樂，提高內(nèi)容完成度，等等。

盡管這些案例表明，AI在廣告中的應(yīng)用日益廣泛，但不可否認(rèn)的是，它們同樣也面臨質(zhì)疑，即品牌忽視真人參與和創(chuàng)意內(nèi)容的靈魂，從而面臨真實(shí)性和與用戶情感鏈接減弱的風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語

當(dāng)我們站在廣告和媒體新時(shí)代的十字路口，一場(chǎng)圍繞“AI在廣告營(yíng)銷中應(yīng)用”的辯論賽已然展開。

站隊(duì)Dove者：下一場(chǎng)大規(guī)模的“流行病”已經(jīng)來了，就是AI恐懼癥。

有些領(lǐng)域不屬于AI，比如美膚美體等領(lǐng)域。AI創(chuàng)造的完美皮膚無法實(shí)現(xiàn)，一個(gè)美容產(chǎn)品，如果沒在真人身上顯示，消費(fèi)者怎么知道它是否有效？難道要在廣告中發(fā)一個(gè)免責(zé)聲明，注明這不是產(chǎn)品在實(shí)際使用時(shí)的樣子？

我們已經(jīng)生活在一個(gè)身體羞辱和呈現(xiàn)虛假美學(xué)的世界里。真人模特才是確保多樣性、代表性和健康美容標(biāo)準(zhǔn)的最佳方式。

和Dove持相反意見者：AI會(huì)像其他創(chuàng)新技術(shù)一樣，在未來會(huì)成為主流。

真人拍照后使用美圖軟件，和使用AI生成圖像在本質(zhì)上并無區(qū)別。這兩種情況下，圖片都不是真實(shí)的形象。與真人拍攝相比，AI能幫品牌節(jié)省在營(yíng)銷方面的時(shí)間、金錢和精力，是其最具成本效益的選擇。

目前，在雙方激辯中，尚不能判別誰將最終勝出。但可以確定的是，兩者在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)并存。

未來世界的理想標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)不應(yīng)該由算法描繪？真實(shí)性、多樣性和包容性，是否應(yīng)向“成本效益”和“無限定制”妥協(xié)？

Dove在美容行業(yè)打響了“第一槍”。對(duì)AI應(yīng)用的反思，以及重新校準(zhǔn)的關(guān)鍵時(shí)刻，或已到來。