“一代神車不再，正被大眾拋棄。”
近年來(lái)，五菱不再是汽車江湖中的神車制造機(jī)，而是屢屢被潑冷水。自去年起，不斷下滑的業(yè)績(jī)，成為了其被詬病的主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，上汽通用五菱全年銷量為140萬(wàn)輛，同比下降12.31%，連續(xù)兩年下滑。五菱宏光MINIEV全年的銷量為23.79萬(wàn)輛，同比下降41%。進(jìn)入2024年，依舊沒(méi)有起色。
從三年前的先行者到如今的追趕者，曾創(chuàng)下銷量神話的五菱汽車緣何掉隊(duì)？
國(guó)民神車
“人們需要什么，五菱就造什么”。
從五菱之光，到五菱榮光，再到五菱宏光，五菱從“親民”出征，憑借著“價(jià)格實(shí)惠、皮實(shí)抗造”成就了不少名場(chǎng)面，“拉貨能拉半噸，拉人能拉7個(gè)人”、“路虎不敢走的水路，五菱宏光眼都不眨直接趟過(guò)去”、“中國(guó)最難的越野路線，五菱宏光有油就走”……
洞察市場(chǎng)需求，被刻在了五菱的基因里，而這一優(yōu)勢(shì)在新能源市場(chǎng)同樣被“發(fā)揮到了極致”。
一組組數(shù)據(jù)在新的賽道上再次續(xù)寫(xiě)五菱神話：自2020年7月上市之初，五菱宏光MINIEV曾連續(xù)28個(gè)月成為新能源汽車銷量最高的車型，并數(shù)月超過(guò)特斯拉，最高單月銷量高達(dá)5.06萬(wàn)輛。
上市200天，累計(jì)銷量就突破20萬(wàn)臺(tái)——想當(dāng)年，紅極一時(shí)的奇瑞QQ也用了整整8年時(shí)間，才賣過(guò)了一百萬(wàn)臺(tái)。后者一度打破了合資品牌對(duì)小型車市場(chǎng)的壟斷，成為了21世紀(jì)初最暢銷的自主品牌車型。
據(jù)上汽通用五菱官方披露，不同于國(guó)內(nèi)其它新能源品牌有大量B2B的訂單，五菱MINIEV的個(gè)人用戶占比達(dá)到96%以上，屬于真正意義上的“人民代步車”。有網(wǎng)友甚至喊出了：你有你的蘭博基尼，我有我的五菱MINI。
“定位精準(zhǔn)，且價(jià)格夠低”，是五菱宏光MINI EV殺出一條血路的主要原因。
2.88萬(wàn)起步的售價(jià)極具攻擊性，幾乎擊穿了這一細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格底線，而用車成本更是低得幾乎可以忽略。如果按照官方宣稱的170公里續(xù)航里程來(lái)算，相當(dāng)于每公里只需要5分錢電費(fèi)，僅為燃油車平均用車成本的十分之一。
然而，“以價(jià)換量”注定不會(huì)是筆劃算的買賣。2021年年底，日本名古屋大學(xué)山本真義教授專門拆解了一輛3.88萬(wàn)元的頂配版宏光MINIEV，推算該車成本結(jié)構(gòu)約為2.69萬(wàn)元，如果再考慮到公司經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷以及經(jīng)銷商等成本，這款車單車?yán)麧?rùn)在88元左右。財(cái)通證券也曾發(fā)布研報(bào)稱，宏光MINIEV的毛利率只有2%-3%左右。
彼時(shí)，“賠錢掙吆喝”成為五菱宏光MINIEV最顯著的標(biāo)簽，但即便如此，其火爆的銷量依舊令無(wú)數(shù)車企艷羨，不少車企紛紛踏入這一領(lǐng)域，如熊貓MINI、長(zhǎng)安Lumin、零跑T03、奇瑞小螞蟻、寶駿KiWi EV等，都與五菱宏光MINI EV形成了競(jìng)爭(zhēng)和分流。
此前，消費(fèi)者對(duì)待五菱宏光MNI EV就像對(duì)蜜雪冰城一樣寬容，“都那么便宜了，還要什么自行車”。而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，曾經(jīng)的低端成為了五菱宏光MINI EV的軟肋。
當(dāng)初，五菱為了性價(jià)比舍棄了快充、智能化等功能，如今成為了用戶選擇其他品牌的“理由”；此外，極致的性價(jià)比也讓五菱屢屢出現(xiàn)在質(zhì)量投訴榜單上，根據(jù)部分車主反饋，其車輛電機(jī)會(huì)異響、爬坡費(fèi)力、上路顛簸，以及無(wú)故“趴窩”等問(wèn)題。
可以看出，作為一款爆款產(chǎn)品，五菱宏光MINI EV不僅沒(méi)有明顯的護(hù)城河，并且在安全性這一關(guān)鍵產(chǎn)品力上也出現(xiàn)了短板，而這些似乎也暗示著這款車正在從神壇跌落。
困于微車
屬于五菱的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去？
數(shù)據(jù)給出了直觀的答案：2022年，五菱汽車全年累計(jì)銷量為89.57萬(wàn)輛；2023年，全年銷量下滑至78.1萬(wàn)輛。其中，身為銷量支柱的五菱宏光MINIEV更是變化最為明顯。2022年五菱宏光MINIEV全年銷量為55.4萬(wàn)輛，月均銷量達(dá)到4.5萬(wàn)輛；到了2023年，其全年銷量下滑至23.79萬(wàn)輛。
五菱宏光MINIEV和五菱整體銷量的下滑和放緩，都意味著五菱在其新能源轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，已經(jīng)陷入增長(zhǎng)瓶頸，且與新能源市場(chǎng)的整體蓬勃?dú)庀鬂u漸脫節(jié)。
進(jìn)入2023年，一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)，讓五菱的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上蕩然無(wú)存，面對(duì)岌岌可危的市場(chǎng)，五菱也不想在最低端打轉(zhuǎn)了。在不丟失標(biāo)簽的前提下，五菱將宏光MINIEV一再“消費(fèi)升級(jí)”。
從不到3萬(wàn)元的基礎(chǔ)款到更高階的馬卡龍版本，從GAMEBOY版到敞篷版，從2.88萬(wàn)到9.99萬(wàn)……甚至不斷推出官方改裝、“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”和潮流單品概念等出圈營(yíng)銷，旨在給低廉的微型車鍍金。
同時(shí)，五菱還不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線。相比宏光MINIEV定位A00級(jí)微型車，五菱繽果定位A0級(jí)小型車，產(chǎn)品定位和售價(jià)均進(jìn)一步向上提升。而五菱星光，則是其首款A(yù)級(jí)家轎車型，產(chǎn)品定位相比五菱繽果再次向上一步。
然而，要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的固有印象并非易事。面對(duì)不斷“升值”的五菱產(chǎn)品，不少人拋出了同樣的質(zhì)疑——“為什么要花十萬(wàn)買一輛五菱？”此外，在A0級(jí)與A級(jí)市場(chǎng)中，同樣站著一個(gè)如五菱般的市場(chǎng)霸主——比亞迪，在差不多的價(jià)格區(qū)間，后者的配置與熱度明顯更勝一籌。
事實(shí)上，在產(chǎn)品與品牌不斷向上的市場(chǎng)中，技術(shù)的缺失，是五菱敗走市場(chǎng)的核心因素。
眾所周知，不論是宏光，還是宏光MINIEV，五菱長(zhǎng)期以來(lái)的成功都是依靠對(duì)空白市場(chǎng)的填補(bǔ)，而不是去紅海市場(chǎng)用技術(shù)殺出一條血路。當(dāng)用戶預(yù)算提升，開(kāi)始將眼光投向安全、科技、智能化時(shí)，五菱的產(chǎn)品就很少出現(xiàn)在備選名單中了。
不過(guò)，值得一提的是，在智能化和電動(dòng)化方向，實(shí)則五菱也有所動(dòng)作。據(jù)扉旅汽車梳理資料顯示，此前寶駿KiWi EV就實(shí)現(xiàn)了不少數(shù)十萬(wàn)元級(jí)車型都未擁有的智能交互和智能駕駛能力，如新增車機(jī)OTA、空調(diào)控制、語(yǔ)音助手喚醒等。但彼時(shí)，相比動(dòng)輒月銷過(guò)萬(wàn)的宏光MINIEV，有著智能化基因的寶駿KiWi大疆版銷量卻始終不過(guò)百。
對(duì)此也并不難理解，性價(jià)比再次成為絆腳石。由于一旦搭載智能化系統(tǒng)，車企的造車成本勢(shì)必會(huì)跟著上漲，那就只能提高售價(jià)，而五菱廉價(jià)的標(biāo)簽卻很難讓用戶花高價(jià)買單。
成敗皆因“性價(jià)比”，如今神車的銷量統(tǒng)治力不再。
對(duì)五菱而言，過(guò)去雖然憑借五菱宏光和宏光MINIEV等車型，收獲了足夠的聲量與國(guó)民好感度，但這也讓其牢牢貼上低價(jià)微型車的標(biāo)簽。如今，在技術(shù)為王、轉(zhuǎn)型高端化的時(shí)代中，如何打破單一固化的品牌形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和品牌向上的進(jìn)階，是五菱翻身的關(guān)鍵一役。