去年618買的面膜還沒用完，沒想到今年的活動又開始了。”

5月31日，隨著京東618正式開賣，一年一度的電商年中購物節全面開啟。各大平臺也陸續發布階段性數據：京東618前4小時，同比增長超5倍的品牌超過1萬個；淘寶大促10余天，超過37000個品牌成交翻倍；拼多多百億補貼的商家數量，同比增長超九成……

據不完全統計，我國僅在電商領域的節日，就已超過100個。“雙11”“雙12”“年貨節”“女神節”等頻繁出現的購物節，讓網購形成了“節日月月有，折扣天天打”的局面。

當日常消費就能買到高性價比的心儀產品時，電商平臺購物節不“香”了嗎？

“低價”“簡單”是關鍵

與以往相比，今年的618購物節正在悄悄發生改變。

“618活動已經開始了？”幾乎不曾缺席過電商大促的王紫凡一臉驚訝，“購物節是越來越‘安靜’了，到現在一件商品都還沒買，換做以往，估計已經花掉好幾千了。”

楊凱雖關注到了購物節的開始，但他更多的是默默清點自己的需求，“哪些是真的需要的，哪些買來是閑置多余的，我都會更加謹慎地下單。有時候東西擱置在一邊就會忘記，或者過期，所以現在不會去大量地囤貨，也不再因沖動而過度消費。”

更多受訪者則表示，隨著直播帶貨、促銷活動的增多，“低價”幾乎成為隨處可見的口號，原本難得一遇的購物節上的價格，變得不夠“香”了，大家對“節日”紛紛開始“脫敏”。

有相同感受的，還有商家。

“今年淘寶的618戰線拉得特別長，比往年提早了一周。”淘寶直播店家吳楠告訴記者，“長時間的高強度運作，讓人感覺已經沒有之前那種‘重要節日’的氛圍，沒有那么有勁兒了。不論是從銷售數據，還是店家的心理層面來看，都出現了一種疲態，銷量沒有猛漲，價格也跟平常差不多。”

抖音服飾店店家小婷也有自己的擔憂：“買家在購物節沖動消費后，會導致服裝的退貨率極高，基本在70%—80%之間，這會使得店鋪成本增加。另外，如果想在促銷活動中博取銷量，還必須要花錢投營銷推廣，在流量紅利見頂的時代，很可能最后只賺到‘吆喝’，賺不到錢。”

值得關注的是，今年，各大電商平臺正試圖以多種方式尋求“破題”思路。天貓、京東、抖音、快手等平臺，首次取消了延續12年的預售機制，不再付定金和尾款，直接現貨開賣。

這也意味著，在商家經營策略和消費者體驗之間，這一年的618，平臺選擇了倒向消費者。

一個更為強烈的趨勢是：今年以來，電商平臺更加強調“低價”，以“簡單、直接”為賣點，提升消費者的購物體驗。轉發、提現、蓋樓等復雜的玩法規則正在消失，售賣環節追求更極致的性價比。

“造節”的瘋狂與落寞

不知不覺，轟轟烈烈的電商購物節，已經走過16年。

時光回溯至2009年，阿里首次推出“雙11”狂歡購物節，僅有27家品牌參與。在當時，這只是一個為清庫存讓消費者記住淘寶的營銷活動，沒想到成了電商“造節”的鼻祖。

大幅度的促銷力度，火速吸引眾人眼球。2010年，“京東618”誕生，與“天貓雙11”相呼應，成為電商圈的兩顆“雙子星”，分別在年中和年末收割一大波流量，并“掏空”消費者的錢包。

2012年，淘寶首次將房地產行業的預售模式引入電商購物節大促。預售制，逐漸成為電商行業的“標配”。

此后近十年間，“萬物皆可造節”的時代開啟。各大電商平臺紛紛抓住時機：蘇寧易購以店慶節日為賣點，注冊了“818”；拼多多推出“百億補貼”；唯品會推出“12.8周年慶”；還有1號店“寵愛女人節”、京東超市蝴蝶節、蘇寧易購閨蜜節……

在“節日”的推流助攻下，電商這塊“蛋糕”越做越大。2016年，淘寶直播正式上線，國內接連涌現出了300多家網絡直播平臺。轟轟烈烈的直播電商大潮，讓大促天天有，而不同平臺之間的競爭，也使得平臺的供給側本身不再稀缺。

“憑借著主播生態，電商平臺在這幾年購物節中創造了一波又一波銷量奇跡和全網最低價。這種巔峰在2021年‘雙11’達到了最高潮。”中國（杭州）直播電商研究院講師劉千匯表示。

2022年過后，在各大電商直播平臺的補貼和主播的優惠力度下，平日里直播間商品的價格開始與“618”“雙11”等大型購物節的價格相差無幾，消費者對越來越多的促銷活動和購物節產生麻木。

也就是從2022年開始，天貓不再披露雙十一的銷售額；2023年起，京東也不再披露618大促的銷售額。

直到今年的618，眾多電商平臺主動放棄預售制。網購，終于從一種新鮮購物方式，回歸到樸實的消費生活之中。

阿里為例，CEO吳泳銘上任后，將“用戶為先”列為阿里的核心戰略，2024年，一些看得見的變化正在淘寶發生：包括上線 “僅退款”、新疆地區包郵、88VIP 會員退貨免運費等用戶友好的機制。

增強“買”的體驗感

電商的迭代更新，也許又到了一個十字路口。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾表示，對于電商平臺而言，過度依賴“618”等購物節慣性并不是件利于長期發展的好事。如何站位消費者、通過保障消費者權益來形成消費動力，才是最值得平臺關注的發力點。

為了解消費者心中的期待，感知其行為變化，記者對100位年齡在25-45歲，來自不同城市、不同職業的消費者開展了一次問卷調查。

與往年購物行為相比，有高達93%的受訪者表示如今自己在購物節買的東西少了，但品質更高了；49%的人開始追求極致性價比，會進行多方對比；還有23%的消費者有了明確的消費計劃和預算。

“消費者對網購的態度由狂熱逐漸轉向理性，更加追求自我生活品質的提高和自我精神的愉悅。同時也更看重商品價格、品質、服務的綜合因素，多方位低價、舒心的購物體驗，才能‘撩’得動消費者的心。”浙江省電子商務促進會秘書長鄭經全表示。

談及對購物節熱情削減的原因，絕大多數人的關注點仍是價格。96%的人認為促銷的價格有欺騙性，45%的人覺得想買的商品沒有優惠到位。