李瑞峰，日前在微博上發(fā)了一篇長(zhǎng)文。李瑞峰說(shuō)，今天魏總（魏建軍）再次痛批哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)工作，痛批我們完全不懂營(yíng)銷(xiāo)，完全沒(méi)有用戶(hù)思維，用戶(hù)關(guān)注什么全然無(wú)知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢(qián)就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！
難怪魏建軍這么火大，作為曾經(jīng)的國(guó)民神車(chē)，哈弗H6創(chuàng)造過(guò)月銷(xiāo)8萬(wàn)輛的奇跡，連續(xù)89個(gè)月位居月度SUV銷(xiāo)冠。而剛剛過(guò)去的2024年4月，哈弗H6僅僅銷(xiāo)售了8千多輛，排名連前十都沒(méi)進(jìn)去。
但是，把哈弗H6跌下神壇，板子全打在營(yíng)銷(xiāo)上，似乎有些不全面。作為一個(gè)跟蹤報(bào)道長(zhǎng)城汽車(chē)幾十年的媒體人，我以為，哈弗H6跌落神壇，既有外部大環(huán)境的原因，也有內(nèi)部的原因。最近幾年，哈弗H6在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面明顯有些落后。哈弗車(chē)型命名和品牌打造，也存在問(wèn)題，對(duì)H6帶來(lái)一定負(fù)面影響。
可以說(shuō)，哈弗H6之所以跌落神壇，是多重因素的綜合反映。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)工作也確實(shí)沒(méi)做好，但只是諸多原因之一。
哈弗H6曾經(jīng)地位顯赫
一錘定音2016年10月發(fā)過(guò)一篇文章，題目是：撼山易撼哈弗H6難。文中寫(xiě)道：作為國(guó)內(nèi)SUV王者，哈弗H6是許多SUV車(chē)型的目標(biāo)對(duì)手，都想超過(guò)它。但是，撼山易，撼哈弗H6不易。在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)，哈弗H6不斷創(chuàng)新、不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以強(qiáng)大的實(shí)力保持了第一名的市場(chǎng)地位。
長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的哈弗品牌，自2005年6月首款產(chǎn)品賽弗開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)SUV藍(lán)海，到哈弗H6成為一代國(guó)民神車(chē)，多年來(lái)一直是國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。哈弗品牌連續(xù)十年成為國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量第一，累計(jì)101個(gè)月成為國(guó)內(nèi)SUV月度銷(xiāo)量冠軍。
做為長(zhǎng)城汽車(chē)整車(chē)版塊最重要的品牌，哈弗品牌的地位非常重要。長(zhǎng)城汽車(chē)年度銷(xiāo)量中哈弗品牌比重曾高達(dá)90%以上。近年來(lái)哈弗品牌占比逐年下降，但仍然是長(zhǎng)城汽車(chē)各品牌中銷(xiāo)量第一的品牌，占比近六成。
作為哈弗品牌系列車(chē)型中的明星車(chē)型，哈弗H6地位不凡。疫情前的2019年，長(zhǎng)城汽車(chē)全年106萬(wàn)輛銷(xiāo)量中，哈弗品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的銷(xiāo)量，其中H6貢獻(xiàn)了哈弗品牌一半的銷(xiāo)量。占當(dāng)年長(zhǎng)城汽車(chē)總銷(xiāo)量三分之一。
哈弗H6如何跌落神壇
作為哈弗品牌的主打車(chē)型，哈弗H6的優(yōu)異表現(xiàn)，助推哈弗品牌成為國(guó)內(nèi)最負(fù)盛名的SUV品牌。直到2021年，哈弗H6的市場(chǎng)地位一直保持不變。但是在新能源汽車(chē)大爆發(fā)的2022年，哈弗品牌和哈弗H6的月度銷(xiāo)量冠軍和全年銷(xiāo)量冠軍，被其他品牌所取代，痛失銷(xiāo)冠。
2022年全年比亞迪SUV銷(xiāo)量85.79萬(wàn)輛，超過(guò)哈弗品牌的61.66萬(wàn)輛，成為當(dāng)年SUV銷(xiāo)量冠軍。比亞迪宋和特斯拉Model Y,全年銷(xiāo)量都超過(guò)哈弗H6。2023年哈弗H6在年度單一車(chē)型銷(xiāo)量排名中，跌出前20名。盡管在燃油SUV中排名僅次于長(zhǎng)安C375plus,位居亞軍。
今年1-4月，哈弗品牌銷(xiāo)售新車(chē)20.49萬(wàn)輛，其中H6不到5.6萬(wàn)輛，占比27%。
曾經(jīng)的一代國(guó)民神車(chē)哈弗H6，為什么會(huì)跌落神壇？有分析認(rèn)為，哈弗H6的新能源轉(zhuǎn)型，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢了一些。哈弗車(chē)型品牌混亂，對(duì)H6品牌重視不夠，也是原因之一。
過(guò)去兩年國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量冠亞軍和單一車(chē)型銷(xiāo)量冠亞軍，車(chē)型都是新能源汽車(chē)，可以享受車(chē)購(gòu)稅減征優(yōu)惠。而哈弗H6基本上是燃油車(chē)型，在與新能源SUV的競(jìng)爭(zhēng)中，本身就處于劣勢(shì)。
2022年國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量冠軍比亞迪，在售車(chē)型都是純電動(dòng)SUV和插電混動(dòng)SUV。2022年全年SUV單一車(chē)型銷(xiāo)量冠軍比亞迪宋，其主力車(chē)型也是純電動(dòng)和插混。特斯拉Modely則全部是純電動(dòng)車(chē)型。
過(guò)去幾年，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)哈弗品牌的車(chē)型定位比較混亂。哈弗M系列推出后效果不佳。一車(chē)一品牌更有點(diǎn)兒類(lèi)似兒戲。哈弗大狗、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗猛龍、哈弗梟龍等車(chē)型品牌，也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為動(dòng)物園。
實(shí)事求是地看，作為哈弗品牌最重要的資產(chǎn)，過(guò)去幾年，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)哈弗H6的支持力度明顯不足。
產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)缺一不可
李瑞峰說(shuō)，哈弗H6在營(yíng)銷(xiāo)上存在嚴(yán)重問(wèn)題，缺乏用戶(hù)思維和創(chuàng)新能力，導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑。
但是有網(wǎng)友認(rèn)為，以前哈弗H6賣(mài)得好，主要是性?xún)r(jià)比高。但在新能源汽車(chē)時(shí)代，這個(gè)優(yōu)勢(shì)已不明顯，產(chǎn)品力比它強(qiáng)，價(jià)格更親民者比比皆是。一款車(chē)能否長(zhǎng)期熱銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)只是起到短期作用，最后還是得靠產(chǎn)品力。
一位哈弗經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，哈弗H6營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)跟上是事實(shí)，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)位區(qū)間競(jìng)品也確實(shí)多，很卷。加上哈弗H6款式設(shè)計(jì)也沒(méi)太多亮點(diǎn)。
他認(rèn)為，這幾年產(chǎn)品賣(mài)不好的品牌大多是因?yàn)闆](méi)有對(duì)接到一線市場(chǎng)客戶(hù)需求變化上。主機(jī)廠的反應(yīng)還是很慢，尤其是傳統(tǒng)車(chē)企，經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠之間信息傳遞效率和準(zhǔn)確度很低。新勢(shì)力品牌搞直營(yíng)，直面終端最直接的壓力，調(diào)整節(jié)奏更快。