她以“實(shí)名呼吁”的方式，請(qǐng)求各大網(wǎng)紅和主播退出帶貨行業(yè)，但其真實(shí)目的是推薦自家品牌溫博士的維生素原B5水楊酸面膜。陳春華自稱(chēng)是品牌創(chuàng)始人，并宣稱(chēng)：“我不會(huì)為了多賺錢(qián)而抬高它的價(jià)格，我們?nèi)慷际亲援a(chǎn)自銷(xiāo)的。”在她背后的屏幕上，還顯示著“我不想看百姓再花冤枉錢(qián)，給國(guó)貨一個(gè)機(jī)會(huì)吧”的口號(hào)。

然而，令人困惑的是，自稱(chēng)陳春華的人不止一位。記者在視頻平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，有多位外貌不同卻自稱(chēng)陳春華的人，他們都在重復(fù)著相同的話語(yǔ)，推薦著溫博士面膜。

陳春華和溫博士究竟是何來(lái)歷？根據(jù)抖音溫博士護(hù)膚旗艦店展示的商家資質(zhì)，該品牌的運(yùn)營(yíng)方為廈門(mén)叮咚雞網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司成立于2023年11月。而在百度上，對(duì)于“溫博士是正規(guī)品牌嗎”的提問(wèn)，有回答指出：“溫博士是中國(guó)原創(chuàng)品牌，創(chuàng)立于2008年，總部位于廣東省廣州市。”至于溫博士的創(chuàng)始人是否為陳春華，記者就此問(wèn)題向溫博士品牌方進(jìn)行了詢問(wèn)，但截至發(fā)稿時(shí)，尚未收到回復(fù)。

盡管如此，溫博士品牌在抖音上依然火了。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，2024年前4個(gè)月，溫博士在抖音美妝榜單上均有一席之地。1月份，溫博士以1.18億元的商品交易總額（GMV）位列抖音美妝榜第11名；2月份，以1.6億元的銷(xiāo)售額躋身抖音護(hù)膚榜第六位；到了4月份，溫博士實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.07億元，同比增長(zhǎng)1271.42%，在20個(gè)品牌中增長(zhǎng)率排名第一。

在2023年11月之前，溫博士還是一個(gè)寂寂無(wú)名的抖音白牌美妝。但該品牌在11月底開(kāi)始推廣后，12月便迅速升至抖音護(hù)膚榜第24名。一個(gè)白牌是如何在短時(shí)間內(nèi)一躍成為“抖音美妝新貴”的？

起底溫博士

溫博士的主打產(chǎn)品為B5舒緩水楊酸面膜。在抖音平臺(tái)上，溫博士的兩家官方旗艦店均顯示該款面膜銷(xiāo)量接近500萬(wàn)單。此外，在天貓旗艦店中，該面膜的銷(xiāo)量也達(dá)到了40萬(wàn)單。

產(chǎn)品介紹頁(yè)面上指出，這款面膜具有透明質(zhì)地，其宣傳的功效包括去除黑頭、收縮毛孔、控制油脂分泌以及舒緩肌膚和補(bǔ)水保濕。每袋面膜的容量為200毫升，兩袋的售價(jià)為49.9元。

一位擁有超過(guò)十年美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士分析，溫博士面膜在其宣傳視頻中展示了使用產(chǎn)品后肌膚細(xì)膩透亮的效果，這種直觀的視覺(jué)呈現(xiàn)能夠產(chǎn)生顯著的沖擊力，有效吸引存在黑頭、痘痘問(wèn)題的消費(fèi)者，滿足他們的護(hù)膚需求。此外，該品牌通過(guò)精準(zhǔn)的流量投放策略（下稱(chēng)“投流”），持續(xù)地接觸潛在的目標(biāo)群體。值得一提的是，該面膜49.9元兩大袋的定價(jià)，能夠引發(fā)用戶的沖動(dòng)消費(fèi)。

據(jù)了解，抖音平臺(tái)提供了名為巨量千川的工具，供商家進(jìn)行付費(fèi)流量投放。該工具能夠在后臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行多維度的標(biāo)簽化管理。上述業(yè)內(nèi)人士介紹，巨量千川能夠識(shí)別出具有改善黑頭需求的用戶群體，并將溫博士品牌的相關(guān)視頻和信息持續(xù)推送給這些用戶，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的精準(zhǔn)匹配。

據(jù)悉，抖音平臺(tái)將用戶細(xì)分為“O—A5”六大類(lèi)別。其中，“O”代表“Opportunity”，即機(jī)會(huì)人群，指的是潛在的消費(fèi)者。而“A1—A5”則是指在一定時(shí)間內(nèi)已經(jīng)與品牌建立了不同程度關(guān)系的消費(fèi)者群體。具體來(lái)說(shuō)，A1代表“了解人群”，A2代表“吸引人群”，A3代表“種草人群”，A4代表“購(gòu)買(mǎi)人群”，A5代表“復(fù)購(gòu)人群”。因此，對(duì)于品牌方而言，將機(jī)會(huì)人群（O人群）不斷轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)人群（A4人群）和復(fù)購(gòu)人群（A5人群）是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。

上述業(yè)內(nèi)人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，溫博士40多元的客單價(jià)，很有可能迅速將潛在消費(fèi)者（A1人群）轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者（A4人群）。該人士舉例說(shuō)明，其公司生產(chǎn)的護(hù)膚品客單價(jià)約為100元，需要通過(guò)投流對(duì)同一批消費(fèi)者進(jìn)行10次以上的觸達(dá)，才能有效激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。相比之下，溫博士品牌可能僅需5次至6次觸達(dá)就能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，這意味著其觸達(dá)成本相對(duì)較低。此外，產(chǎn)品較大的利潤(rùn)空間也為溫博士品牌提供了更多的市場(chǎng)推廣“彈藥”，有助于吸引和擴(kuò)大其目標(biāo)消費(fèi)群體。

而近期，社交平臺(tái)上不斷有博主和消費(fèi)者對(duì)溫博士面膜的產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑。一些博主在查看溫博士面膜的成分列表后，質(zhì)疑其產(chǎn)品主要由水、增稠劑和防腐劑構(gòu)成。對(duì)此，溫博士品牌的代言人孟子義在推薦產(chǎn)品的視頻中曾指出，溫博士面膜含有2%的水楊酸和5%的維生素原B5。

然而，當(dāng)記者將溫博士在抖音旗艦店銷(xiāo)量排名第一的面膜產(chǎn)品備案號(hào)——粵G妝網(wǎng)備字2023515015——輸入國(guó)家藥品監(jiān)督管理局（下稱(chēng)“藥監(jiān)局”）的官方網(wǎng)站進(jìn)行查詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)泛醇（維生素B5）和水楊酸被列在產(chǎn)品“其他微量成分”一欄中。

根據(jù)藥監(jiān)局的相關(guān)規(guī)定，化妝品配方中，所有含量不超過(guò)0.1%（重量/重量比）的成分都應(yīng)單獨(dú)標(biāo)注為“其他微量成分”。這表明溫博士面膜中B5和水楊酸的含量低于0.1%，與品牌代言人所述的含量存在差異。針對(duì)此情況，記者已向溫博士方面進(jìn)行核實(shí)，但截至發(fā)稿時(shí)，尚未收到任何回復(fù)。

此外，藥監(jiān)局的信息還顯示，溫博士品牌旗下兩款產(chǎn)品的備案號(hào)已被注銷(xiāo)，分別為溫博士緊致抗皺眼部精華油（備案號(hào)：粵G妝網(wǎng)備字2022110644）和溫博士維生素原B5水楊酸凈顏面膜 （備案號(hào)：粵 G妝網(wǎng)備字2023393202）。盡管備案號(hào)已注銷(xiāo)，但目前這兩款產(chǎn)品仍在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。美妝行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士介紹，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，使用已注銷(xiāo)備案號(hào)的產(chǎn)品不得繼續(xù)生產(chǎn)，但現(xiàn)有的庫(kù)存產(chǎn)品可以繼續(xù)銷(xiāo)售。

在社交平臺(tái)上，多位博主對(duì)溫博士面膜的成分與宣傳是否一致也提出了質(zhì)疑。同時(shí)，也有消費(fèi)者反映使用該產(chǎn)品后出現(xiàn)皮膚問(wèn)題，如皮膚破損、泛紅和敏感現(xiàn)象。

溫博士抖音旗艦店所屬的公司為廈門(mén)叮咚雞網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。通過(guò)天眼查的股權(quán)穿透圖可見(jiàn)，該公司的實(shí)際控制人為徐勇寒。公開(kāi)信息還顯示，徐勇寒同時(shí)擔(dān)任廈門(mén)海尼企業(yè)管理集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)“海尼集團(tuán)”）的董事長(zhǎng)。海尼集團(tuán)是電商行業(yè)內(nèi)知名的福建省頭部企業(yè)，根據(jù)海尼集團(tuán)提供的信息，該集團(tuán)還運(yùn)營(yíng)著包括BUV、白云山、KAZOO、迷奇等多個(gè)品牌。雖然在天眼查上關(guān)于海尼集團(tuán)相關(guān)企業(yè)的信息中未查詢到陳春華的相關(guān)資料，但記者在白云山品牌的抖音視頻中發(fā)現(xiàn)了自稱(chēng)陳春華的女士進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

抖音生態(tài)

根據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，2024年4月抖音美妝榜單顯示，不僅溫博士品牌，國(guó)產(chǎn)品牌嬌潤(rùn)泉、puco、VC等均實(shí)現(xiàn)了同比480%以上的增長(zhǎng)。其中，嬌潤(rùn)泉品牌營(yíng)收達(dá)到2.18億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)1040.03%。第三方電商監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝品牌的排名變化迅速，幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)有新品牌迅速崛起。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，抖音美妝的GMV同比增長(zhǎng)了30.6%，與此同時(shí)，天貓、淘寶和京東的美妝零售數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，抖音美妝的GMV甚至超過(guò)了天貓。青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)也表明，4月份抖音美妝繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而天貓美妝則持續(xù)下滑。

化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家、美云空間電商的創(chuàng)始人白云虎指出，美妝品牌在抖音上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心邏輯是，通過(guò)“買(mǎi)流量”實(shí)現(xiàn)品牌的高度曝光；通過(guò)“講功效”放大用戶的痛點(diǎn)需求；通過(guò)“拼價(jià)格”激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

白云虎進(jìn)一步解釋?zhuān)放圃诙兑暨M(jìn)行推廣時(shí)，會(huì)與平臺(tái)協(xié)商一個(gè)流量投放方案，并就流量投放的投入產(chǎn)出比（ROI）達(dá)成共識(shí)。如果流量投放的ROI達(dá)到1:1，即每投入1000元購(gòu)買(mǎi)流量，實(shí)現(xiàn)了1000元的產(chǎn)品銷(xiāo)售，品牌方實(shí)際上是虧損的，因?yàn)檫€未計(jì)入生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理和物流等成本。只有當(dāng)ROI達(dá)到1:1.5，即每投入1000元，實(shí)現(xiàn)了1500元的銷(xiāo)售額，品牌方才有可能盈利，具體還需看扣除所有成本后的利潤(rùn)情況。

美妝科普平臺(tái)言安堂和護(hù)膚品牌言之有物的創(chuàng)始人趙國(guó)慶向記者透露，如果流量投放的ROI能夠保證品牌盈利，品牌方可能會(huì)增加流量投放力度，以提升銷(xiāo)售額。當(dāng)轉(zhuǎn)化效率降低，ROI達(dá)到品牌的臨界點(diǎn)時(shí)，品牌方會(huì)停止流量投放。

記者了解到，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌開(kāi)始在抖音平臺(tái)上競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量，導(dǎo)致流量投放的成本逐漸上升。然而，在抖音的生態(tài)系統(tǒng)中，并不是投入越多資金進(jìn)行流量投放，就能獲得越多的增長(zhǎng)。白云虎稱(chēng)，除了資金競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)關(guān)鍵因素是產(chǎn)品成本的控制。在流量投放成本上升的背景下，只有毛利率達(dá)到90%的產(chǎn)品才有可能在抖音平臺(tái)上賺到錢(qián)。