5月15日，蔚來發(fā)布全新品牌“ONVO樂道汽車”，首款車型樂道L60同步開啟預(yù)訂。在蔚來創(chuàng)立的第十年，該公司開辟了第二戰(zhàn)場，從藍(lán)海駛?cè)爰t海。

蔚來主品牌NIO目前增長乏力，8款在售車型去年月均銷量不足15000輛（今年前四月月均11418輛），截止去年底，該公司累計(jì)虧損超過653億元，在這種情況下，蔚來需要新品牌“輸血”。但行業(yè)專家指出，目前并非推出新品牌的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)橹髌放迫孕璐罅客度耄稚①Y源可能導(dǎo)致兩個(gè)品牌的表現(xiàn)均不達(dá)預(yù)期。

樂道品牌定位于主流家庭用車，所以選在5月15日國際家庭日發(fā)布。它是蔚來面向大眾市場、定位低于NIO的品牌，主要針對售價(jià)20萬-30萬元的市場（NIO品牌主要面向售價(jià)30萬元以上的高端純電市場），為家庭用戶提供安全、舒適 、大空間的汽車產(chǎn)品。其品牌內(nèi)涵是“合家歡樂 持家有道”，寓意“與家人在一起的每一條路，都是樂道。”

蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌

蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在致用戶的一封信中表示：從成立的第一天起，我們就有清晰的規(guī)劃：從高端市場開始，積累技術(shù)、供應(yīng)鏈、制造、質(zhì)量、充換電網(wǎng)絡(luò)、銷售、售后服務(wù)等各方面的能力，在合適的時(shí)候推出面向大眾市場的品牌，服務(wù)更廣泛的用戶，為可持續(xù)的未來做出更多貢獻(xiàn)。他在信中透露樂道汽車的籌備始于2021年初。

樂道汽車首款產(chǎn)品樂道L60對標(biāo)特斯拉Model Y，預(yù)售價(jià)21.99萬元起（不含BaaS方案），將于今年9月上市、交付。

蔚來需要樂道“輸血”

樂道汽車面向的20萬-30萬元的純電市場競爭非常非常激烈，這個(gè)市場上盤踞著很多實(shí)力強(qiáng)勁的選手，包括特斯拉、比亞迪、騰勢、小米、問界、小鵬、智己等等。這是名副其實(shí)的紅海市場。相較而言，蔚來品牌所處的30萬-50萬元的細(xì)分市場上的競爭對手并不多，可以說是一片藍(lán)海。

盡管這片紅海競爭激烈，但這是蔚來不得不進(jìn)入的市場，因?yàn)镹IO品牌增長乏力，蔚來必須開辟新的增長點(diǎn)。

自2018年6月開始交付首款車型ES8以來，過去六年間，蔚來已經(jīng)推出了ES8、ET9、EC7等9款車型（ET9尚未交付，其他8款車已經(jīng)交付），2018年-2023年的新車交付量依次為11348輛、20565輛、43728輛、91429輛、122486輛、160038輛。今年前4月共交付45673輛。截止今年4月底，蔚來累計(jì)交付495267輛新車。

這個(gè)成績不算好，8款車去年月均交付量還不到15000輛。與“蔚小理”陣營中的理想汽車相比差距越來越大，理想汽車去年交付了376030輛新車，截止今年4月底，累計(jì)交付量達(dá)到739551輛，而且理想汽車首款車型理想ONE的交付時(shí)間比蔚來ES8晚一年半。

蔚來經(jīng)營業(yè)績

除了新車交付量以外，“蔚小理”的經(jīng)營業(yè)績、市值、股價(jià)等其他方面的差距也越來越大。經(jīng)營業(yè)績方面，截止2023年底，蔚來累計(jì)虧損超過653億元，其他初創(chuàng)品牌無人能出其右。

蔚來股價(jià)走勢

市值和股價(jià)方面，截至5月16日美股收盤，蔚來市值為109.78億美元，理想汽車市值為267.27億美元，小鵬汽車為78.02億美元。三家公司的最新收盤價(jià)分別為5.26美元/股（樂道汽車發(fā)布當(dāng)晚蔚來股價(jià)下跌7.94%）、25.19美元/股、8.27美元/股。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人、高級顧問趙春璋告訴EV世紀(jì)，從資本和經(jīng)營的角度，蔚來需要第二品牌來穩(wěn)定銷量和持續(xù)“輸血”。汽車是個(gè)極度依賴規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，這也是為什么特斯拉和比亞迪能夠在極具競爭力的定價(jià)的同時(shí)還保有行業(yè)最佳利潤。從目前的狀況來看，蔚來主品牌銷量遲遲不能突破，同時(shí)不論是換電還是服務(wù)整體的運(yùn)營成本極高，因此需要第二個(gè)相對大眾的品牌進(jìn)行“輸血”。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹受訪時(shí)也表示，單品牌和多品牌都有成功案例，豐田、大眾等都是多品牌。多品牌的好處是能比較靈活地嘗試多種可能性，但目前的市場環(huán)境下，多生孩子好打架是最重要的，絕不能優(yōu)生優(yōu)育。

既然多品牌是大勢所趨，又該如何看待BBA這些傳統(tǒng)豪華車企通過一個(gè)品牌就能覆蓋從20幾萬元到上百萬元的市場區(qū)間？而理想汽車也通過一個(gè)品牌覆蓋了從20幾萬到50多萬的市場？

趙春璋解釋，打造豪華品牌是個(gè)長期的過程，不能看成功品牌目前在做什么，而是要看成功品牌是如何成功的。奔馳寶馬是在建立清晰的“豪華”認(rèn)知之后，才推出了更大眾型的產(chǎn)品。但提到奔馳寶馬，更多消費(fèi)者認(rèn)為其是30萬，甚至40萬以上的品牌，因?yàn)榇磉@些品牌的車型是3系、5系，是C級和E級，而不是廉價(jià)的1系、2系，A級和B級。已經(jīng)建立清晰認(rèn)知的領(lǐng)導(dǎo)品牌可以做適當(dāng)?shù)难由欤珜τ谶€在建立品牌認(rèn)知過程中的品牌，顯然要更聚焦。

至于理想汽車的成功，更多的是依靠占據(jù)了一個(gè)相對空白的市場，即“多座增程家庭車”，在這個(gè)市場里邊其實(shí)是沒有太多的競爭對手，所以價(jià)格區(qū)間可以做得更寬一點(diǎn)。同時(shí)，越貴的價(jià)格區(qū)間中，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度下降，如15萬元以內(nèi)，2萬元可能就是一檔，超過預(yù)算消費(fèi)者就不會(huì)買單。但在30萬元級，10萬元可能才是一檔，消費(fèi)者對價(jià)格的寬容度更大。

當(dāng)前并非推出樂道品牌的最佳時(shí)機(jī)

多品牌運(yùn)作的好處是能提高蔚來前期建立的研發(fā)、生產(chǎn)、換電補(bǔ)能等體系的效率，從而擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、改善業(yè)績。但趙春璋指出，目前并不是蔚來推出第二品牌的最佳時(shí)機(jī)。只有當(dāng)?shù)谝黄放埔呀?jīng)成為所在品類數(shù)一數(shù)二的品牌之后，才是推出新品牌的最佳時(shí)機(jī)。并且他警告稱，推出第二品牌，一定會(huì)帶來企業(yè)內(nèi)部資源的分散，在目前蔚來主品牌仍需要大量投入的同時(shí)，分兵樂道品牌，可能會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)品牌表現(xiàn)均不達(dá)預(yù)期。

從擁有多品牌的跨國車企經(jīng)驗(yàn)來看，普遍是在主品牌經(jīng)營多年有了深厚根基之后，才推出新品牌。比如，創(chuàng)立于1937年的豐田汽車在發(fā)展了46年之后，才于1983年推出雷克薩斯品牌。當(dāng)然，在日新月異、只爭朝夕的中國市場，新品牌普遍更加速成，但很多新品牌的發(fā)展卻難言成功。比如，創(chuàng)立于2007年的比亞迪汽車成立7年后推出騰勢品牌，雖然是與戴姆勒合資，但騰勢品牌的發(fā)展一直都不順利。直到2022年推出騰勢D9，成功卡位新能源MPV細(xì)分市場之后才見起色。

趙春璋認(rèn)為，如果樂道能夠如其預(yù)期貢獻(xiàn)不錯(cuò)的銷量，對蔚來會(huì)有一定的價(jià)值；但目前的最大風(fēng)險(xiǎn)是蔚來對兩個(gè)品牌的區(qū)隔并不清晰，甚至蔚來引以為傲的換電模式也會(huì)下放到樂道品牌，共用換電站，這將會(huì)給主品牌帶來很大影響。“試想，當(dāng)蔚來車主在換電站排在樂道車主后邊時(shí)，會(huì)有什么樣的感受”，他補(bǔ)充說。

按照蔚來的規(guī)劃，蔚來品牌主要針對商務(wù)市場（兼顧家庭用戶），樂道主要針對家庭市場。但將兩個(gè)品牌清晰區(qū)隔開來并不容易，尤其是它們將共用一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和換電網(wǎng)絡(luò)的情況下（樂道將擁有獨(dú)立的銷售渠道）。

5月15日樂道品牌發(fā)布當(dāng)天，全國20個(gè)分會(huì)場的200余位蔚來服務(wù)合作伙伴代表與樂道汽車完成了簽約，樂道全面接入蔚來服務(wù)體系，共享蔚來服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截至2024年5月15日，蔚來已在全國174個(gè)城市建成279家蔚來服務(wù)中心。預(yù)計(jì)到2024年底，全國200城350多家蔚來服務(wù)中心都將具備樂道汽車的維修、保養(yǎng)能力。

樂道APP上的一些用戶留言顯示，此舉引發(fā)了擔(dān)憂。有評論好奇兩個(gè)品牌共享一個(gè)服務(wù)中心，如何保障不同體系的體驗(yàn)。有評論問“那換電和維修優(yōu)先蔚來嗎？”也有評論調(diào)侃“開樂道去蔚來4S店需要提前打報(bào)告嗎？”

 

 

 

顯然，一些“尊貴”的蔚來用戶并不認(rèn)為樂道用戶應(yīng)該和他們享受一樣的服務(wù)。畢竟，蔚來是高端品牌，樂道是大眾品牌。

包括上文提到的對換電體驗(yàn)的擔(dān)憂在內(nèi)，要想清晰區(qū)隔蔚來和樂道這兩個(gè)品牌并不容易。值得注意的是，蔚來還規(guī)劃了第三品牌，目前尚不清楚，第三品牌何時(shí)推出。

樂道L60超越Model Y的機(jī)會(huì)很小

最后，說說樂道汽車首款車型樂道L60。

這款純電中型轎跑SUV基于蔚來第三代技術(shù)平臺(tái)NT3.0開發(fā)，預(yù)售價(jià)21.99萬元起，它的主要競品是特斯拉Model Y。但如何與后者競爭呢？樂道的策略是：價(jià)格更低、但產(chǎn)品和服務(wù)更好。這也是此前很多中國品牌在與特斯拉競爭時(shí)采取的策略。

 

作為家庭用車新標(biāo)準(zhǔn)定義者，如上圖所示，樂道提出了一套價(jià)值公式。一方面，它將安全、空間、續(xù)航補(bǔ)能、智能化等產(chǎn)品本身的價(jià)值做到最大，另一方面，它將購買、補(bǔ)能、維保等成本做到最優(yōu)。