前不久，豐田汽車集團(tuán)公布了2023年財報，數(shù)據(jù)亮瞎了同行們的雙眼。
2023財年，豐田集團(tuán)（含日野和大發(fā)）全球銷量達(dá)1109萬臺，同比增長5%，成為過去一年全球唯一一家年銷量破千萬輛的車企，與第二名的大眾集團(tuán)拉開了整整185萬臺的差距，連續(xù)四年蟬聯(lián)全球銷量第一。
比銷量更讓同行們艷羨的是盈利。
2023財年，豐田集團(tuán)凈利潤為4.945萬億日元（約合2300億元人民幣），同比增長101.7%，成為全球最掙錢的車企。這是什么概念？去年國內(nèi)盈利最高的12家車企凈利潤加起來不足900億元！
但在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿論場，豐田已經(jīng)馬上就要崩潰了，最新的“論據(jù)”則是第九代凱美瑞的銷量。
“銷量遠(yuǎn)不如8代，4月份掉到轎車銷量榜第17名，第九代凱美瑞要涼了。”
“第九代凱美瑞都賣不動了，豐田在中國還有戲嗎？”
“就這銷量還好意思說自己是’20萬級家用轎車的最佳選擇’？”
……
這樣的標(biāo)題可能會有流量，但也暴露智商。
01，“20萬級家用車首選”得到了市場確認(rèn)
第九代凱美瑞是今年3月6日正式上市的，4月是9凱上市后的首個完整銷售月，凱美瑞的銷量在當(dāng)月全部B級轎車中排名第七，如果去掉豪華品牌則排名第五，排在前面的分別是比亞迪漢、帕薩特、雅閣和邁騰。
9凱確實沒能保住一直以來B級轎車銷量冠軍的市場地位。究其原因，首先是9凱只發(fā)布了2.0L汽油和2.0L雙擎車型，而作為中高級旗艦，不少消費者更傾向于2.5L雙擎車型。同為廣汽豐田的三大旗艦之一，目前只有2.5L雙擎版本的賽那就保持著熱銷的態(tài)勢。
據(jù)悉，9凱上市以來HEV車型占比達(dá)到了82%，待2.5L雙擎車型上市9凱才是真正的火力全開。
更關(guān)鍵的原因是，現(xiàn)在國內(nèi)的市場太畸形了，主流合資中高級轎車終端價格普遍都?xì)⒌搅?5萬元以內(nèi)，昔日凱美瑞的同級競品如大眾邁騰、日產(chǎn)天籟，終端綜合優(yōu)惠高達(dá)4萬元；本田雅閣可享最高4.3萬元的官方優(yōu)惠；現(xiàn)代11代索納塔直接掀桌子——指導(dǎo)價低至13.98萬元；“12萬喜提帕薩特”一度沖上熱搜……
相對而言，9凱的終端優(yōu)惠就太小了，凱美瑞很多“尺寸上的同級對手”其實已不再是“價位上的同級對手”，這種情況下，9凱4月份銷量依然能維持在主流合資的TOP4，與邁騰基本持平，恰恰印證了凱美瑞的實力，也恰恰印證了9凱確實是20萬級家用轎車的首選。
瘋狂價格戰(zhàn)帶來的往往是“市場凍結(jié)”，因為消費者都怕買虧了，于是越降價消費者的心理預(yù)期越?jīng)]有止境，所以瘋狂的降價之下，4月份國內(nèi)乘用車總體銷量不升反降，同比下滑5.8%，環(huán)比下滑9.6%。
02，惡性價格戰(zhàn)的最終受害者還是用戶
降價雖然可以立竿見影地提升市場份額，但這種做法對行業(yè)生態(tài)，包括對用戶都會帶來巨大的傷害，對品牌形象的傷害更是不可逆的。過去無數(shù)慘痛的例子已經(jīng)證明，“以價換量”必須在合理的范圍內(nèi)實施，畢竟虧本賣車是不可能持續(xù)的。
如此簡單的道理競爭對手當(dāng)然也不是不明白，但現(xiàn)在有些廠家已經(jīng)到了只能顧眼前的境地，先把車賣出去才能暫時保持整個體系的繼續(xù)運營，至于后果那只能以后再說了。
對于一直秉持長期主義的廣汽豐田，當(dāng)然不會盲目跟進(jìn)，即使暫時犧牲一點市場份額也不會。因為在豐田的品牌哲學(xué)里，銷量從來就不是最重要的，豐田也從來不去爭銷量上的第一，他們爭的永遠(yuǎn)是品質(zhì)第一和用戶滿意度第一！
當(dāng)然，在國內(nèi)如此內(nèi)卷的市場競爭中，沒有人可以完全置身于價格戰(zhàn)之外，但第九代凱美瑞保持了最大限度的克制。
首先是因為第九代凱美瑞的價格已經(jīng)很實在了——2.0L汽油版起售價低至17.18萬元，比上一代車型便宜了整整8000元！2.0L雙擎版最大功率145kW，動力完全可作為8代凱美瑞2.5L汽油版的替代，售價僅17.98萬元起。
在美國，第九代凱美瑞提供2.5L汽油/雙擎版車型可選，起售價均為28400美元（約合人民幣20.52萬元）。無論是燃油版還是雙擎版，國內(nèi)消費者都正以更低的價格享受著可能是全球最好的凱美瑞。
在中國，第九代凱美瑞提供三種前臉造型可選，搭載8155芯片和與華為合作的智能車機(jī)系統(tǒng)，并配有車載香氛、AR-HUD、面容/聲紋識別、1.03平方米全景天幕、64色氛圍燈等配置，這樣豐富的配置在海外有錢也買不到。
凱美瑞不參與惡性價格競爭更是基于用戶更長期、更根本的利益。
汽車不是快消品，雖然普通用戶可能開個三五年就換車了，但車本身的使用周期可能長達(dá)十幾年甚至更長，而且汽車的使用環(huán)境也復(fù)雜、惡劣，廠家必須在這么長的周期內(nèi)都能保證產(chǎn)品安全，保證品質(zhì)，所以，汽車上的很多零部件要求就比其他消費品高很多，也就有所謂的“車規(guī)級”標(biāo)準(zhǔn)。
還記得疫情期間的“芯片荒”嗎？缺的就是車規(guī)級的芯片。車規(guī)級芯片在工作環(huán)境、生命周期、制作工藝、品質(zhì)監(jiān)控等各個方面，相較于普通消費級芯片都有著更高的要求，成本自然也更高。如果用消費級芯片代替車規(guī)級芯片以次充好，就可能造成黑屏、死機(jī)等問題，這種問題發(fā)生在汽車上分分鐘就可能致命。
按技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分，車規(guī)級芯片比消費類芯片高出整整兩個檔次，關(guān)乎生命安全的零部件在任何時候都絕不允許輕易掉鏈子。
舉這個例子，是想說明一臺車要真正做到可靠耐用、安全環(huán)保，是需要投入巨大成本的。如果價格戰(zhàn)一直無止境，廠家要么虧本，要么犧牲品質(zhì)，最終的結(jié)果無非兩種，一種是廠家退市，一種是產(chǎn)品退市，最終的受害者還是消費者。
只有可持續(xù)的盈利能力才能長期確保好的品質(zhì)和服務(wù)，這是一個簡單的邏輯，而反過來，只有始終把品質(zhì)和用戶滿意度放在首位，才能避免陷于價格戰(zhàn)的泥淖，實現(xiàn)和用戶雙贏的可持續(xù)發(fā)展。這才是豐田在全球范圍內(nèi)不追求銷量第一，最終卻成了銷量第一的原因所在。
長期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是汽車綜合商品價值的重要組成部分。去年廣汽豐田為十年以上車齡的國產(chǎn)第六代凱美瑞免費更換儀表臺的新聞火遍全網(wǎng)，這樣的服務(wù)有幾個廠家能做到？
03，“全生命周期滿意度第一”成就世界中級車之王
凱美瑞是公認(rèn)的“世界中級車之王”，這當(dāng)然是因為它在銷量上的“遙遙領(lǐng)先”——自誕生以來，凱美瑞暢銷100多個國家和地區(qū)、在全球累計銷售超過2300萬臺。
但銷量只是結(jié)果，成就凱美瑞“世界中級車之王”的從來不是對銷量的過度攫取。
否則的話，推出一些什么凱美瑞PLUS、凱美瑞PRO、凱美瑞MAX之類的車型，搞個凱美瑞家族，銷量還可以更高，但廠家沒有那么做，因為他們知道，成就凱美瑞的不是銷量，而是用戶在“產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的滿意度第一”。
當(dāng)下，汽車市場被各種花里胡哨的概念和噱頭裹挾著，消費者今天要對比誰是“500萬內(nèi)最佳”，明天又要分辨誰才是真正的“遙遙領(lǐng)先”，一時間確實很容易被迷惑，忘記了自己真正的需求，混淆了本質(zhì)和附加的商品屬性，但這只是暫時的，市場終究會回歸理性，回歸到誰能更好地全方位滿足用戶需求上來。
在中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布的《2023年中國燃油汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）》結(jié)果中，不僅凱美瑞榮獲20-30萬中型轎車用戶滿意度第一名，廣汽豐田也在銷售服務(wù)和售后服務(wù)滿意度連續(xù)多年并列合資品牌第一。
隨著競爭要素的改變市場會出現(xiàn)大幅的波動，任何一款車的銷量短期內(nèi)也自然會大幅度的此消彼長，所以，根據(jù)短短兩個月的市場表現(xiàn)很難得出什么結(jié)果，我能看到的只有兩點：一是凱美瑞的突破——比如混動的比例突破8成；二是廣豐的篤定——沒有為一時的銷量而放棄本來的堅守。