去年2月，蘋果公司被曝出正式放棄長達十年的造車項目，將大部分汽車團隊的員工轉向AI。一年半后，遲遲拿不出下一個爆款的蘋果，或許到了重啟造車的十字路口。
北京時間8月1日凌晨，蘋果于美股收盤后發布2025財年第三季度（自然年2025年第二季度）業績。這是一份財務上令人滿意的財報，也是一份處處透露著平淡的成績單。
上一季度，蘋果主要財務指標均超出華爾街分析師的平均預期，但增長并不算快：營收940億美元，同比增長9.6%；凈利潤234億美元，同比增長9.3%。
按照蘋果CEO庫克的說法，上季度的營收利潤增長，主要得益于iPhone和Mac兩大硬件以及服務業務的兩位數百分比增長。其中，貢獻了公司近半數收入的iPhone，上季度帶來446億美元營收，同比增長13.5%。
然而，從銷售增速來看，iPhone的市場狀況遠遠談不上火爆。
市場調研機構IDC此前發布的數據顯示，第二季度iPhone出貨量約為4640萬部，相比2024年同期增長1.5%。倘若IDC的數據準確，那么iPhone上季度收入大增的主要原因很可能是平均售價提升，比如昂貴的Pro系列機型占比提升，抑或全球關稅戰造成影響。
分市場來看，美洲依然是蘋果最大市場，上季度營收同比增長9.3%。至于大中華區，在618電商大促、國補政策等刺激下，蘋果走出連續下滑的低谷，上季度營收同比增長4.4%。
投資者對于這份財報似乎不太滿意。周五美股交易中，蘋果股價下跌2.5%，報于202.38美元。目前，蘋果市值為3.01萬億美元。相比之下，英偉達市值為4.24萬億美元；微軟在本周觸及4萬億美元后回調至3.9萬億美元。
最新業績透露的信號是，蘋果依然很穩——無論是品牌力、產品矩陣還是市場覆蓋，它依然是地球上最強大的科技巨頭之一。
但在英偉達、微軟相繼跨過市值4萬億美元的門檻后，蘋果依然在3萬億美元的區間徘徊，已經被拉開1萬億美元的距離。被趕上和反超的蘋果，已經不再被視為掌握通往未來世界的鑰匙的“探照燈型”公司。
根源或許在于，在后喬布斯時代航行十余年后，以產品為立身之本的蘋果，正暴露出越來越嚴重的“缺產品”問題。
當庫克從喬布斯手中接掌蘋果時，蘋果的帝國基業已經完成奠基。但直到今天，蘋果依然在舊框架下打轉；iPhone、iPad、Mac、App Store等現金牛，都是喬布斯時代造就的核心產品線。庫克時代的蘋果，大體上只是把這些產品線越做越深、越做越廣，包括更豐富的型號組合、更強大的硬件性能、更龐大的應用生態等。
繼承喬布斯遺志的庫克，讓蘋果的經營業績蒸蒸日上，卻始終沒能帶領公司做出下一個劃時代的新產品。AirPods、Apple Watch銷量喜人，但到底只是iPhone配件；Vision Pro固然驚艷，卻在成本、售價、軟件等問題拖累下步履蹣跚，未能挑起大梁；被寄予厚望的Apple Intelligence，也依然未能擠上AIGC的主舞臺。
或許，蘋果倘若沒有“秘密武器”，與其繼續押寶上述產品，倒不如重啟造車，全力打贏一場值得打的戰爭。
圖源：AI制作
作為集合多領域尖端技術的“終極硬件”，汽車是打磨和檢驗一家硬件公司綜合實力的最佳試金石，也是一道必須躍過的“龍門”，小米曾長期困于手機行業的慘烈競爭，但在造車四年多后，從華米OV中脫穎而出，儼然成為中國科技行業的下一個風向標。
造手機的雷軍處處效仿喬布斯，被戲稱為“雷布斯”；如今投身造車，已經晉升為一呼萬應的“雷神”。現在，庫克不妨復刻雷軍造車的路線，而蘋果也可以摸著小米過河、親自下場造車，重新激發整個公司的魔力，奪回全球硬件公司的王座。
在昨天的財報分析師電話會議上，庫克夸贊了中國市場的出色表現：iPhone升級用戶創下第三財季的新紀錄；MacBook Air成為中國市場最暢銷的筆記本電腦；Mac Mini成為最暢銷的臺式機，等等。
他還表示，國補政策對部分蘋果產品產生了積極影響。“總體而言，這是一個非常棒的季度。”庫克說。
但庫克沒有談到的是，就在財報發布前幾天，蘋果史無前例地關閉了一家中國門店。
根據蘋果中國官網消息，蘋果在大連的首座門店將于8月9日停業，關店原因是“購物中心內多家零售商的離開”。目前，蘋果在大中華區運營著超50家門店。
首次在華關閉Apple Store，是蘋果近年來在中國表現不佳的一個縮影。
根據IDC數據，今年上半年，蘋果在華出貨量連續兩個季度同比下滑，市場份額跌破14%，位列第五。而在2024年，蘋果以15.6%的份額排名第三。
將時間線進一步拉長，蘋果正處于又一個“iPhone周期”的下行區間。
自2010年國行版iPhone 4上市算起，蘋果手機的銷量基本上以五六年為期循環波動。據中關村在線報道，2015年，在主打大屏的iPhone 6的驅動下，蘋果創下年銷5800萬部的紀錄，隨后逐漸下滑；2021年，iPhone全面邁入5G時代，銷量再度回升至5000萬部以上。2024年，又回退至不足4300萬部。
面對中國市場的周期性疲軟，蘋果并非毫無作為。今年第二季度，蘋果罕見地官方大降價，iPhone 16 Pro系列降幅超1000元。但從最新財報來看，這一舉動或許可以改善銷量，但很難從根本上激活整個市場的增長。
iPhone賣不動了，深層原因是中國智能手機市場的氣候變遷。
根據市場調研機構Canalys發布的報告，今年第二季度，中國大陸智能手機出貨量為6780萬臺，同比下滑4%。此外，消費者紛紛捂緊口袋，換機周期拉長，對于價格高昂的iPhone影響更大；而國補政策卡在6000元以下，也讓iPhone高端型號難以享受紅利。
市場蛋糕不再擴大，疊加華米OV的攻城略地，讓蘋果在中國市場面臨不小的威脅。最大的挑戰在于，iPhone的產品力早已不再是斷崖式領先。
作為移動互聯網時代標志性的硬件產品，iPhone在誕生之初重新定義了智能手機；但如今，安卓陣營的競爭對手不僅學到了蘋果的設計精髓，還在本地化、易用性、功能矩陣等方面青出于藍。安卓手機比iPhone更適合中國用戶，并非毫無道理。
另一方面，iPhone引以為傲的強大硬件，也正在被安卓陣營追上。無論是芯片、屏幕還是電池、攝像頭，安卓旗艦手機都可以與iPhone掰一掰手腕；特別是拍照，華米OV比iPhone更強、可玩度更高，已經得到越來越多用戶的認可。
至于AI大模型，華米OV幾乎第一時間就完成了大模型“上機”，并將AI作為貫穿不同應用場景的底層功能；盡管性能表現平平無奇，但起碼做到了可用。相比之下，蘋果依然還在為Apple Intelligence入華而努力。
多重因素作用下，iPhone在中國的銷量再度走低也就不意外了。
單就手機而言，蘋果目前握著一張被視為“王炸”的牌——折疊屏iPhone。但根據摩根大通分析師的預測，首款折疊屏iPhone要到明年9月才能問世，起售價高達1.4萬元以上。
遠水難解近渴，未來幾個季度，蘋果只能依靠iPhone品牌力和iOS生態來撐場面。在競爭激烈的中國，未來幾個季度，iPhone的銷量有可能繼續下行。
更何況，智能手機在全球都是一個成熟市場，天花板高度已經鎖死。蘋果在這塊市場無非是賺多賺少的問題，一眼就能看到上限。對于曾經引領風騷的蘋果而言，這顯然不是最舒服、最合理的生存狀態。
身處增長停滯的智能手機市場，iPhone難以跳脫行業發展大勢。蘋果亟須拿出一款重量級的新產品，而新能源汽車就是最好的選擇。
目前，蘋果iPhone之外的產品線并不少。但iPad、Mac、AirPods、Apple Watch等產品線早已成熟，雖然銷量仍在增長，但已經不是整個科技圈最引人注目的明星。去年初上市的Vision Pro則過于小眾和昂貴，有傳言稱蘋果正在考慮推出廉價版。
更大的問題是，這些產品大都面臨與iPhone類似的問題：不夠“酷”、難以激發消費者的熱情。反而是去年初被放棄的新能源汽車，不僅具備與iPhone等量齊觀的市場潛力，還能推動蘋果重新回到“酷公司”的行列。
與智能手機相比，新能源汽車的市場規模更大，且仍處于高速增長期。在全球最大市場中國，根據中國汽車工業協會的數據，今年上半年國內汽車銷量同比增長11.4%，其中新能源汽車銷量增長超40%。
其中，老車主的升級換代貢獻了不少銷量。在以舊換新補貼、車企價格戰等因素驅動下，國內消費者有了更強烈的換車意愿。根據懂車帝《2025汽車以舊換新消費洞察報告》，第一季度，全國乘用車以舊換新購車總量達到279.3萬輛，同比激增100.2萬輛。
與此同時，中國新能源行業仍處于低價混戰、集體下行的階段，缺少一個消費者公認的高端品牌。
過去一兩年，“低價”是車企爭奪新能源市場份額的主要武器。蔚小理、鴻蒙智行等新勢力，上汽、比亞迪、吉利等傳統車企，紛紛通過直接降價、加量不加價、限時優惠、增加低端車型等方式，拉低入手門檻。零跑更是以“平替”策略，成為銷量最高的新勢力之一。
即便特斯拉也沒能免俗。從去年下半年起，特斯拉多次調整中國市場的售價。近期曝光的“丐中丐版”Model Y，更是有望降至20萬以內。
此前，馬斯克沉迷于“從政”，在大西洋兩岸引發巨大爭議，也給特斯拉帶來麻煩。今年上半年，特斯拉交付量較去年縮水13.3%，連續兩個季度同比下滑。它不得不靠加長版和“丐中丐版”Model Y撐場面；主攻高端市場的Model S/X，并不是馬斯克的關注重心。
車企忙著搶奪“價格敏感型消費者”，許多手握充裕預算的買家轉向傳統豪華品牌，比如BBA、保時捷等。這為蘋果從高端市場切入創造了機會，而這也是蘋果的強項。
對于蘋果來說，造車除了填補新能源市場空白、塑造第二增長曲線，也能為Apple Intelligence創造關鍵場景，在AI大模型時代迅速占據一席之地。
蘋果多年前就推出了Siri，堪稱如今各類AI Agent的先聲；但由于技術路線等問題，它已經難以跟上時代、體驗糟糕，正面臨徹底重做；Apple Intelligence上線一年多，目前的表現也談不上令人滿意。在AI大模型浪潮中，蘋果并不是舞臺上的主角。
蘋果做AI，一大難題是不容易回答“為什么需要Apple Intelligence”。
目前，許多用戶已經養成了使用AI APP的習慣，并為之付費。國產安卓手機廠商都有自己的AI助手，但大部分用戶依然喜歡打開元寶、豆包、DeepSeek，使用慣性可見一斑。
與之類似，倘若蘋果在iPhone中力推Apple Intelligence，勢必面臨與第三方AI APP“打架”。前者或許在功能層面上更有優勢，但后者已經搶跑了數年之久，用戶未必會馬上切換到蘋果自家AI服務。
如果重啟造車，蘋果AI缺乏使用場景的問題將大大緩解。
智能汽車是手機之外的又一個AI核心場景。與智能手機相比，它特別適合AI語音交互，同時對于軟硬件的高度融合有更高要求。蔚小理等車企都在研發自己的AI大模型，推動AI Agent上車。
蘋果造車后，Apple Intelligence將不再需要與用戶手機里的其他APP搶時間，而是直接獨占了一個全新場景，并構筑新的交互模式。蘋果不需要和AI公司正面競爭，就能占據一塊剛需、高活躍度的市場，通過另辟蹊徑成為AI大模型的主要玩家。
對于蘋果而言，造車是讓整個公司再度“酷”起來的一條捷徑。
這些年的蘋果，最醒目的變化就是“不酷了”。
在喬布斯執掌下，蘋果站在技術與藝術的交叉點上，創造了iPod、MacBook Air、iPhone、iPad等一系列劃時代的硬件。但到了庫克掌舵，蘋果引領風潮的動作越來越少。并不算成功的Vision Pro，已經是近年來少有的引發熱議的蘋果產品。
2021年初，當小米宣布造車時，蘋果依然在舊賽道里修修補補。它推出了一代神機iPhone 13，還升級了MacBook的芯片。如今，小米接連推出兩個爆款車型，蘋果卻沒能把握住時代機遇，反而在去年初砍掉了造車項目。
從經營業績來看，蘋果每年都大賺特賺，庫克無疑是成功的CEO。最新財報也再度證明了這一點。但十余年間，蘋果逐漸失去了“One More Thing”的魔力，也暴露出庫克不擅長做新產品的短板。
但“鍋”并不能讓庫克一個人背。失去喬布斯的蘋果，似乎從上到下都失去了造出一款好產品的掌控力。
蘋果十年前啟動的造車項目，原本是將蘋果帶入下一個時代浪潮的契機。但在投入過大、目標過高等問題拖累下，蘋果汽車內部動蕩、進展緩慢，“十年磨一劍”最終戛然而止。
蘋果不再擁有魔力，小米卻借著造車，成為中國科技圈最“酷”的公司。
與幾千塊就能入手的手機相比，購置門檻高得多的汽車，不僅是一種商品，更是一種身份象征、社群文化和生活方式。那些能夠造出驚世駭俗的好車的公司，常常也會籠罩在光環之下，形成獨特的品牌敘事，比如奔馳、寶馬、保時捷、法拉利等。
小米造車同樣感受到了這種超越汽車本身的光環。賣手機的小米， 只是華米OV的一員。但造出了SU7、YU7的小米，已經成為中國當前最受關注的科技公司，公眾關注度不僅遠超其他三家手機廠商，甚至壓過新BAT一頭。
這種巨大的關注度，讓小米品牌向上躍升了一個層次，也轉化成了實打實的銷量：今年第一季度，小米手機出貨量同比增長40%，份額同比提升4.7個百分點至18.8%，汽車更是供不應求。
此情此景，以往只發生在蘋果新款iPhone發售時。雷軍給了庫克一點小小的“米式震撼”，而小米似乎吸走了蘋果當年的魔力。
在資本市場上，“酷公司”享受投資者的寵愛。過去一年，小米股價從15港元暴漲至55港元左右。蘋果則起起伏伏，最低169美元最高260美元，如今在210美元上下波動。
與另一家“酷公司”英偉達相比，蘋果的問題更加明顯。
英偉達先后搭上了自動駕駛和AI大模型的時代快車，市值突破4萬億美元。蘋果則是3萬億美元，兩者差了1萬億美元。
在資本市場眼中，相比英偉達，如今的蘋果不是一家代表未來的公司。它培育多年的手機、數碼產品，固然非常賺錢，但整個賽道已經到頂。而英偉達背后的新能源汽車、自動駕駛、AI大模型等行業，只是剛剛踩下油門。
蘋果要想重新“酷”起來，不能把希望寄托在Vision Pro、折疊屏iPhone上，而是要縱身躍入滾滾奔流的時代浪潮。貫通了自動駕駛和AI大模型的造車，是最合適的選擇。
造車耗資巨大，但對于蘋果來說不是問題。截至上季度末，蘋果手握1330億美元現金儲備。雷軍擁有的現金、人才、資源，庫克幾倍于此。
蘋果此前造車十年，雖然最終折戟沉沙，但已經積淀了不少造車經驗，再參考特斯拉、蔚小理等車企的技術產品規劃和供應鏈搭建，完全有能力在短時間內造出一輛“新能源車圈的iPhone”。
屆時，蘋果將有機會重新找回定義“酷產品”的魔力，并徹底跳出每個季度從iPhone中壓榨增長的循環，開啟新的篇章。