“一批又一批經銷商‘陣前倒戈’，他們（BBA）離‘崩盤’的日子已為時不遠了。2025年，我們將會見到以這三家（奔馳、寶馬、奧迪）為主的燃油汽車時代的豪華品牌銷量將會塌方式下滑！”
看著北京曾經最大的奧迪經銷商——華陽奧通目前的現狀，一位汽車行業資深人士發出如此感慨。
近段時間以來，BBA經銷商關店倒閉、“改弦易張”的情況頻繁發生：寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務有限公司閉店停業；華南首家奧迪5S店——廣州京溪奧迪“翻牌”了蔚來；華陽奧通則轉投問界并被取消了授權......
在汽車產業不可阻擋的變革大勢面前，原本“高高在上”的豪華品牌BBA出現了嚴重的銷量下滑，在華份額逐漸被新勢力品牌“蠶食”，而曾經因賣BBA賺得“盆滿缽滿”的經銷商也因經營壓力等原因轉身擁抱了新能源品牌。
眾所周知，汽車銷量是產品、品牌以及渠道三者綜合實力的體現，當已經有人聽到了BBA“崩盤”的聲音，他們又該如何“反攻”穩住在華陣地？
BBA的市場份額，被一眾品牌盯上
對BBA來說，開局不利的2024年，一路走來并不容易。從目前公布的最新財報來看，BBA交出了不及預期的三季度成績單，三家車企營收再次下跌。其中，寶馬營收下滑幅度最多，實現營收324.06億歐元，同比下滑15.7%；奔馳和奧迪分別實現營收345.28億歐元和153.22億歐元，同比分別下滑6.7%和5.5%。
而在中國市場，BBA的日子也不好過，面臨著諸多新勢力品牌的圍攻。從數據來看，今年第三季度，寶馬、奔馳和奧迪集團分別在華交付了14.78萬輛、17.07萬輛（奔馳乘用車）和15.75萬輛新車，同比分別下降了29.8%、12.9%、19.63%。
圖片來源：奔馳
在2024年中國汽車市場激烈的“價格戰”中，BBA曾被裹挾加入。然而，苦苦掙扎后的“以價換量”并未帶來效益，反而“賠了夫人又折兵”。一直在價格戰中搖擺的寶馬選擇了退出“價格戰”，但中國市場是其今年銷量跌幅最大的單一市場。今年前三季度，寶馬在華累計銷量52.4萬輛，跌幅高達13.1%。
與之形成鮮明對比的是，新勢力汽車品牌正在中國的豪華汽車市場嶄露頭角。理想第三季度的銷量為15.28萬輛，同比增長45.4%，超過寶馬同期在華銷量；鴻蒙智行旗下問界M9，連續8個月蟬聯豪華市場50萬元以上車型銷量冠軍，持續力壓BBA，月銷量已經穩定在1.5萬輛以上。
事實上，自蔚來、小鵬、理想、小米、華為等入局汽車行業以來，都將BBA視為“頭號敵人”，誓要奪回被其霸榜多年的豪華汽車市場份額。如今，中國市場的豪華車品牌已經變天。
“特斯拉在中國最牛逼的時候，可能一個月最多三萬臺。我希望我們上來第一年就超越特斯拉，后面還提供了更高版本的車型，一把干掉奔馳、寶馬、奧迪。”華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東2022年在公開場合的“狂言”，如今已得到有力印證。
“中國的情況仍然充滿挑戰，這適用于所有市場參與者。”寶馬CEO齊普策曾說過的這句話，含金量還在上升。在中國市場，BBA的市場占有率曾經歷波動，但二線車企此前始終無法撼動其在豪華車市場的位置。如今，隨著新能源時期國產豪華車型的出現，格局正在發生改變。
經銷商拋棄BBA，早已開始
BBA在華銷量下滑，讓一眾經銷商的日子也不好過。寶馬管理層在回應中國經銷商的狀況時曾表示，寶馬集團正向經銷商支付返利、提供融資支持。與此同時，越來越多“絕地求生”的BBA經銷商開始擁抱新勢力品牌。
目前，北京華陽奧通已經不再進行一汽奧迪品牌的經銷業務，只繼續提供保養維修服務，改建的奧迪銷售展廳變成了華為問界專賣店，部分空間改成了理想汽車專賣店，更有餐飲行業入駐其中。華陽奧通“該弦易張”后的轉型模式，被行業人士認為是經銷商轉型的成功案例。
值得注意的是，在2024廣州車展蔚來汽車交流會上，蔚來高級副總裁魏健就曾透露，去年至今年，已有超過40家傳統豪華品牌經銷商“翻牌”蔚來。這些翻牌的經銷商中不乏保時捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等傳統豪華品牌，其中包括華南首家奧迪5S店——廣州京溪奧迪，也是曾經的奧迪亞太地區最大門店。
事實上，BBA經銷商“倒戈”早已開始。2017年，在北京王府井東方新天地商場開業的蔚來汽車首家體驗中心，此前正是奧迪北京的展廳。這在某種程度上，為之后新興汽車品牌挑戰傳統汽車品牌埋下了伏筆。
如今，車市競爭愈發激烈，新勢力品牌已傳統汽車品牌的對決，已經從產品競爭升級至渠道競爭。以前，傳統豪華品牌依靠傳統4S店，新勢力品牌依靠直營模式，兩者從供應鏈到生產銷售幾乎沒有交集。如今，很多采用直營模式的新勢力正在學習傳統品牌建設4S店。
據媒體報道，通常情況下，在不計入房屋、土地的資金投入情況下，普通品牌的4S店裝修成本約150萬元至200萬元。門店改造還面臨消防驗收的挑戰，如果租用的房屋達不到國家消防標準，還需要增加幾十萬元投入。對于新勢力品牌來說，新店建設投資大，招聘，培訓，都要花時間，最簡單高效的方式，就是讓現有豪華品牌改賣新勢力品牌。
此前，2023中國汽車經銷商集團百強排行榜的榜首企業、經營BBA等傳統豪華汽車品牌的頭部營銷商——中升集團，已發布公告稱，與賽力斯簽訂了初步協商協議，同意就合作分銷其旗下的新能源汽車進行進一步磋商。
可以看到，近來，BBA裝修風格下的“華為系”汽車門店在全國多地如雨后春筍般涌出。而在某招聘網站上，中升集團正在全國各地為AITO市場專員、AITO汽車銷售顧問、華為問界汽車銷售等崗位招攬人才。
圖片來源：鴻蒙智行
蓋世汽車研究院分析師指出，目前是自主品牌高端化難得的機遇期，這些經銷商門店大量潛在的BBA客戶，之后極有可能將被引流到問界。
外界對中升集團與賽力斯的合作持看好態度。有行業研究報告指出，中升集團擬接入問界經銷渠道，將推動公司加快整合豪華品牌矩陣，積極切入國產豪華新能源業務，有望進一步盤活現有用戶資產與傳統豪華品牌門店資產。
2025年，BBA如何出牌“反攻”
車市激烈的競爭還在持續，在變革的浪潮下，長期掉隊的玩家或將難以重回主流市場。事實上，BBA也一直在蓄力，持續加碼中國市場。如今，BBA已經通過深化合資合作、布局電動化與智能化等方式，加快節奏跟上步伐，2025年將有多款重磅車型在華面世。
今年9月份，梅賽德斯-奔馳集團宣布，根據集團業務規劃，計劃與中國合作伙伴共同在華投資超140億元人民幣，進一步豐富乘用車和輕型商務車的本土化產品陣容。自2025年起，梅賽德斯-奔馳計劃在與北汽集團的合資公司——北京奔馳汽車有限公司（北京奔馳）——投產基于全新梅賽德斯-奔馳模塊化架構（MMA）平臺的全新車型，包括專為中國客戶量身定制的全新純電長軸距CLA車型。
對寶馬而言，新世代車型是其走向全新電動化的未來第一步。今年10月，寶馬在巴黎車展上展示了其最新兩款BMW新世代概念車，新車將于2025年在全球投產。而在中國市場，新世代車型配備的第六代動力電池系統的試生產則將在今年年底前開始，首款新世代車型將于2026年在沈陽正式投產，比此前的規劃提前一年。
圖片來源：寶馬
值得注意的是，在中國市場，奧迪電動車銷量表現不及奔馳與寶馬。如今，奧迪面對中國市場的電動化正邁出落地的一步。今年11月份，奧迪在上海發布了新品牌 AUDI，與經典四環品牌有不同的品牌標識，但有同一個名字——奧迪（發音），其專屬生產基地也落戶上海安亭。不久前，AUDI還官宣巴黎奧運會網球女子單打冠軍鄭欽文成為其品牌代言人。此外，奧迪計劃從 2025年年中開始，攜手中國一汽推出基于ppe平臺的純電動車型，首款車型為奧迪Q6Le-tron。
此外，為進一步加快電動化轉型，奔馳與寶馬更是攜手共建補能體系。此前，奔馳與寶馬一同成立了合資公司——逸安啟，旨在整合全球超充經驗，定制中國本土體驗，并在10月24日正式上線了逸安啟。
為加快建設超充站的步伐，逸安啟此前與國內最大的充換電運營商特來電已經簽署了5.28億元（不含稅）的《充電站銷售與服務合同》，截止到12月23日，逸安啟超充站在兩月內已經突破了100站。
可以看到，BBA一直在積極追趕中國電動化與智能化的步伐，只是目前尚未顯現出巨大成效。在中國市場激烈的“價格戰”攻勢下，BBA以價換量的走法也被驗證行不通。在銷量的天平上，BBA在產品、品牌、渠道方面的砝碼正在減弱。2025年，隨著戰略調整的到位和新產品的上市，屆時BBA能否在中國市場上演一把反攻大戲，還需我們拭目以待。